牛津?qū)W者詹姆斯 • 哈金在《小眾行為學(xué)》一書中對(duì)消費(fèi)升級(jí)的定義是：

當(dāng)投資者開始熱衷于購買工藝和設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)消費(fèi)品高一點(diǎn)，同時(shí)價(jià)格也相對(duì)較高的升級(jí)產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)日益明顯，據(jù)《2019國民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國民餐飲消費(fèi)呈五大趨勢(shì)：快時(shí)尚化、特色化、健康化、化、潮流化。

不難看出，對(duì)于消費(fèi)者而言，外出吃飯這件事早已經(jīng)不再簡單停留在吃飽，而漸漸開始轉(zhuǎn)向吃得更“好”。

消費(fèi)者更加關(guān)心外出餐的食材安全、菜品口味、餐廳環(huán)境、用餐體驗(yàn)、品牌情感、價(jià)值標(biāo)簽等，它們都在重構(gòu)著消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知。

面對(duì)這股浪潮，當(dāng)你還停留在想法和口頭上，殊不知，餐飲界早已風(fēng)起云涌！

1、沙縣小吃，你怎么變了！

印象中，沙縣小吃從來都是“接地氣”的代名詞，遍布街頭巷尾的，是很多人除了烤串?dāng)�、大排檔之外的“深夜食堂”。但隨著近兩年消費(fèi)升級(jí)的沖擊，沙縣小吃的日子越來越不好過。

不少店主開始各自為營，尋找謀變之道。無錫近開出了一家“沙縣輕食”，并迅速成為了一家“網(wǎng)紅店”。

 

這家店面積僅32㎡，店內(nèi)僅有四張桌位。整個(gè)店面采用日式料理店的小清新裝修風(fēng)格，讓人不禁眼前一亮。

菜品方面也根據(jù)周邊人口味偏好做了調(diào)整，推出鴨腿飯、雞腿飯、咖喱雞飯、牛腩飯、梅菜扣肉飯，而且還有蔬菜沙拉！

 

重要的是，這家不到32㎡的輕食餐廳，堂食客單價(jià)在20元左右，日營業(yè)額達(dá)3000元！老板還積極拓展外業(yè)務(wù)，推出外帶6折優(yōu)惠，鼓勵(lì)顧客外帶，增加外收入。

分析：這家“沙縣網(wǎng)紅店”爆紅的原因主要在于什么？

1、高知名度的IP+反差萌

“借勢(shì)、抱大腿”是餐飲品牌打響知名度常用的方法，比如巴奴的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是!”，再加上差異化打造，兩者疊加，發(fā)揮的效果往往出乎意料。

 

2、符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)

“顏值”在餐飲消費(fèi)中變得越來越重要，不論是菜品的相，還是餐廳的場(chǎng)景，在這個(gè)全民發(fā)朋友圈的時(shí)代，更潮更酷更時(shí)尚，才會(huì)更具傳播性。

 

2、品類升級(jí)：

老品類打出新品牌

1、刷爆朋友圈的豆?jié){油條——桃園眷村

落座在購物中心，6塊錢一根油條，12元一碗咸豆?jié){、13元一只包子、25元一個(gè)燒餅…這么貴的早點(diǎn)，卻刷爆朋友圈，晚上10點(diǎn)還在排隊(duì)。

可以說，桃園眷村的定位本身不是街頭巷尾的早餐店小吃店，而是豆?jié){油條界的咖啡店。

“消費(fèi)者買的是綜合體驗(yàn)，不單是要吃東西，他想感受這個(gè)品牌想要表達(dá)的東西。”

“讓餐廳的每一樣?xùn)|西，每一角落都能自成一道風(fēng)景，擁有小趣味，餐廳有了自帶話題的網(wǎng)紅屬性，這樣的餐廳才適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你根本不用為顧客沒有獵奇心理或者他們自發(fā)的傳播能力擔(dān)心。”

——桃園眷村的副總程輝

 

2、把小品類做成大生意——云味館米線

2019年成立，短短兩年時(shí)間將米線這個(gè)尋�？梢姷男∑奉愖龀闪巳�十多家門店的大生意。

首先，不斷升級(jí)店面場(chǎng)景，保持差異化。

2019年國內(nèi)米線店?duì)幭嗌��?jí)店面裝潢，文藝范兒裝修變成了大家的“同好”。云味館的原則是“與其更好，不如不同“，為了有所區(qū)別，2019年開始做文創(chuàng)云味館。

其次，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，用差異化打造“護(hù)城河“。

云味館一直追求差異化，別人用酸菜，云味館用蟲草花。除此之外，云味館的薄荷牛肉，折耳根都是極富云南特色的食材，正是這種差異化構(gòu)筑了產(chǎn)品競(jìng)爭的“護(hù)城河“。

第三，占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知高地。

為了營造“正宗”的認(rèn)知，云味館的每個(gè)店都安放了茶馬古道的手繪圖，并把相應(yīng)的食材標(biāo)注在茶馬古道途中的各個(gè)地點(diǎn)，用隱含的手段來塑造消費(fèi)者對(duì)“正宗食材”的認(rèn)知。

分析：老品類如何打造出與時(shí)俱進(jìn)的新品牌？

1、 充滿想象力的品牌公關(guān)

愛因斯坦說，“想象力比知識(shí)更重要”。相對(duì)于重金砸廣告的“土豪”公關(guān)模式，這個(gè)時(shí)代，有趣、有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)更能出奇制勝。

桃園眷村，開在LV、星巴克旁，把豆?jié){油條做成了文創(chuàng)產(chǎn)品的大店。云味館，要開成米線界的咖啡館。

2、迎合品質(zhì)化消費(fèi)需求

中國的消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生翻天覆地的變化，消費(fèi)者追求有質(zhì)量、有美感，能夠提供更多樣、更個(gè)性化的選擇和更好的體驗(yàn)。更重要的是，一種更高品質(zhì)生活的可能性。

3、在消費(fèi)者認(rèn)知領(lǐng)域里，做一個(gè)“釘子”

杰克·特勞特（Jack Trout）在《定位》一書中說到，“定位，是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”。

對(duì)于小產(chǎn)品來講，要做釘子，產(chǎn)品主打一個(gè)功能，打磨得很銳利，頂部很尖，像一根釘子。在消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域里突破出一塊領(lǐng)域，占據(jù)消費(fèi)者的“心智”。

3、品牌升級(jí)：

老品牌升級(jí)新形象

1、綠色肯德基 K PRO

上周，杭州開了一家綠色的肯德基，這家店的官方名稱為“K PRO”。K PRO 不僅是肯德基進(jìn)軍國內(nèi) 30 年以來的個(gè)子品牌，同時(shí)也是肯德基的家“輕食餐廳”。

除了一改紅色主題，選擇綠色做為主色調(diào)外，菜品上，K PRO 也要綠到底。

 

據(jù)介紹，每個(gè)季節(jié) K PRO 的菜單都會(huì)更新，沙拉是 K PRO 的主打，每天供應(yīng) 12 種以上菜底、組成 4 款推薦沙拉和 6款時(shí)令食品。

同時(shí)，這也是家啤酒的 KFC，選用的是日本的朝日啤酒。店鋪形象上，K PRO走也是的現(xiàn)代輕工業(yè)風(fēng)，和標(biāo)準(zhǔn)連鎖形象形成巨大差異。

2、吉野家的“輕食概念店”

吉野家在臺(tái)北推出過一家“輕食概念店”，走的是“性冷淡”風(fēng)。

像 K PRO 不漢堡一樣，在這家吉野家，經(jīng)典的招牌牛肉飯和照燒雞排飯也從菜單上消失，取而代之的是更有機(jī)的食材和更的烹調(diào)擺盤。

 

分析：接地氣的老牌餐飲如何轉(zhuǎn)型？

1、緊跟“輕食、健康風(fēng)”

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《餐飲白皮書》，80后和90后人口突破4億人，占全國總?cè)丝诘慕?/3，是餐飲消費(fèi)的主力軍，更關(guān)注效率和健康，輕食簡餐、新式茶飲等具有休閑調(diào)性的品類越來越受到青睞。

以上海為例，餐飲經(jīng)營面積占比40%的商場(chǎng)中，茶飲、沙拉等輕餐飲占比一般在8%-10% 。在美國，以 Chipotle、Panera 和 Tacobell 為代表的餐廳，也正靠著健康、便宜和快速的供應(yīng)鏈取勝，成為年輕消費(fèi)群體的心頭好。

2、大玩變身，給消費(fèi)者“驚喜”

從消費(fèi)心理學(xué)角度來講，人們?cè)谧鲑徺I決策時(shí)，主要分為兩種模式：理性認(rèn)知模式（Cognitive model）和感性模式（Affectivemodel）。

當(dāng)消費(fèi)者處于休閑娛樂的感性消費(fèi)情景中時(shí)，包含了許多個(gè)人情緒，處于這種情境的人們會(huì)期待不確定性帶來的驚喜感。

這時(shí)候給消費(fèi)者一點(diǎn)“意料之外，卻又不是很多”的驚喜，效果是的。

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