一篇文章看懂餐飲品牌升級之道

在今年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的“CCFA新消費(fèi)論壇——2018中國連鎖餐飲峰會”上，來自全國的眾多餐飲大佬、行業(yè)專家餐飲企業(yè)如何正確經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長展開分享和討論，勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟在論壇中發(fā)表《品牌升級 決勝未來》主題演講，深刻剖析了餐飲企業(yè)如何通過品牌升級賦能企業(yè)持續(xù)增長。

 

以下內(nèi)容根據(jù)樊娟現(xiàn)場演講整理：

水大魚大，百億千億級巨頭將不斷誕生

前段時間的經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁先生講了一個觀點(diǎn)：水大魚大。我個人對這個觀點(diǎn)非常認(rèn)同，水大魚大講的是什么呢？講的是在每一個體量巨大的行業(yè)或市場當(dāng)中，都注定一定要產(chǎn)生巨頭。

每一個行業(yè)都會經(jīng)歷特定的一個發(fā)展的時期，在這個時期，由于社會分工的完備，由于企業(yè)能力的成熟，由于各種資源條件的齊全，會出現(xiàn)一個的發(fā)展時期，在這個時期行業(yè)會高速發(fā)展，巨頭會不斷產(chǎn)生，我們把這樣一個時期稱為“行業(yè)發(fā)展的黃金時代”。

餐飲行業(yè)也是一個水非常大的地方，去年中國餐飲銷售總額超過了3.9萬億，在未來的10到20年，注定會產(chǎn)生一批超過百億乃至千億的企業(yè)，與此同時，也一定會有一批當(dāng)下看起來還名不見經(jīng)傳的企業(yè)，未來會成為億元乃至十億元、幾十億元這樣大的俱樂部成員。

挑戰(zhàn)巨大，要么自我升級要么被時代拋棄

但與此同時，我們也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

中國當(dāng)下的一個經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是消費(fèi)升級，消費(fèi)升級意味著顧客不再僅僅滿足于產(chǎn)品簡單的使用需求，還希望實(shí)現(xiàn)更美好的生活。在每一個消費(fèi)的區(qū)間、每一個價格帶上，顧客都期望得到更好的體驗(yàn)，尤其是90后這一代，他們?yōu)榱烁�美好的生活體驗(yàn)而愿意支付一個更高的價格。

 

對于經(jīng)營者來講，這一輪的消費(fèi)升級是一個極大的挑戰(zhàn)。如果我們不能準(zhǔn)確的洞察到這樣一個變化，從而發(fā)展出品牌升級的強(qiáng)大能力，我們有可能會出局。如果我們的品牌升級能力的提升速度沒有辦法趕得上顧客對于消費(fèi)需求升級的速度，我們有可能滑坡，或被淘汰。

根據(jù)我們這些年從事咨詢和市場研究的情況來看，中國的餐飲行業(yè)面對這一輪消費(fèi)升級的大潮，的確涌現(xiàn)出了一大批經(jīng)營者，敏銳的洞察需求，憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)踐能力脫穎而出，取得了非常好的市場表現(xiàn)。但與此同時，也有一批品牌面對這樣急劇變化的市場環(huán)境，升級乏力，盈利能力和擴(kuò)張能力都受到了非常大的局限。

對于中國的餐飲業(yè)來說，黃金十年的到來，消費(fèi)升級的大潮，這樣兩個大勢交匯融合，毫無疑問，品牌升級這件事情一定會成為未來的一個新常態(tài)。

品牌升級，到底升級什么？

說到品牌升級，大家可能要問，我們到底在升級什么呢？我們是要一個更醒目的LOGO嗎，我們需要一句更有打動力的廣告語嗎，我們需要換一個門頭嗎？我們還需要升級我們的米面油鹽醬醋茶嗎？我們到底要升級什么？

回到本質(zhì)上來看，品牌升級是在升級顧客價值。

 

企業(yè)為什么能生存？是因?yàn)槲覀兡転轭櫩蛣?chuàng)造價值。生意的本質(zhì)到底是什么？難道不是我們創(chuàng)造了一個價值，用它去跟顧客交換價格從而獲得利潤嗎？所以說，顧客價值才是顧客經(jīng)營的性原理，是一個公理。

“顧客價值”不是一個概念，而是要求經(jīng)營者站在顧客的立場，運(yùn)用顧客的思維方式，準(zhǔn)確定義顧客持續(xù)購買的真正理由，并以此為焦點(diǎn)集中企業(yè)的能量、調(diào)配組織內(nèi)外的資源。

當(dāng)我們思考品牌升級的路徑和方法時，必須要回到這樣一個基本點(diǎn)上來思考我們的問題，我們必須要從起點(diǎn)上、從戰(zhàn)略上、從競爭導(dǎo)向回歸顧客導(dǎo)向。

品牌升級三步法：定義價值、實(shí)現(xiàn)價值、傳播價值

品牌升級首先是清晰的定義我們提供的顧客價值。只有我們能夠清晰的定義這個價值的時候，我們的品牌才有方向，我們的品牌才找到了屬于我們自己的道路。

接下來打造以產(chǎn)品為核心的價值體驗(yàn)場景，定位我們的產(chǎn)品，定位我們的店面，定位我們的服務(wù)，并輸出相應(yīng)的價值體驗(yàn)，記錄我們對顧客的深入洞察，與他們形成強(qiáng)烈的共鳴。

終我們通過定義顧客價值，通過打造以產(chǎn)品為核心的價值體驗(yàn)形成顧客的共鳴，通過營銷去放大這個共鳴，放大這個口碑，我們終在干什么，我們終是提升了讓顧客感受到他買對了的能力。當(dāng)顧客感受到他買對了，他會不斷地買我們，當(dāng)他不斷地買我們的時候，我們的企業(yè)才有條件、有資本、有能力回過頭來從起點(diǎn)上再次去提升創(chuàng)造顧客價值的能力。

以顧客價值為始終的品牌觀念，是品牌的光明正大、浩氣長存的正道和大道。我們?nèi)パ芯可虡I(yè)史會看到，所有成功的、所有的、所有令人尊敬的品牌都是如此。

品牌升級的路徑和方法其實(shí)不難，但讓顧客體驗(yàn)到價值，讓顧客自發(fā)的傳播價值，這樣的一個路徑本質(zhì)上是一個系統(tǒng)工程。也正因?yàn)樗�是一個系統(tǒng)工程，反而倒使品牌升級這樣一件看似復(fù)雜的事情變得簡單化，我們只要界定出來品牌升級的關(guān)鍵要素，在這些要素上不斷持續(xù)的發(fā)力，我們能夠不斷地升級，讓顧客買對這樣的能力，我們可以持續(xù)的獲得顧客的選擇，持續(xù)的取得市場成長，即使是一個老化的品牌，也可以重獲新生。

比如好利來，中國的蛋糕店，有一度確實(shí)老化的很嚴(yán)重，但是只要回到以價值為核心的品牌升級這條道路上，所有問題都會迎刃而解，聚焦于顏值碰到小女生，為他們打造之美的產(chǎn)品、店面、服務(wù)，在蛋糕線上化的時候，線下的產(chǎn)品以玫瑰系列和芝士系列作為主打，以日式和歐式的點(diǎn)心（休閑化食品），重新塑造一個豐富的產(chǎn)品線，然后又以高頻帶動生日蛋糕這樣的低頻。為這些消費(fèi)者不斷地輸入為美而感動、為美而存在的品牌的文化和主張OK了。一個100平米的小店，從單日營收不到2萬，可以做到單日營收突破8萬。

比如星扒豬排飯，前身是一個經(jīng)營了27年的香港品牌，在這一次品牌的重新升級和定位過程當(dāng)中，聚焦了一群愛分享、喜歡新鮮事物的行者顧客群體，為他們打造以豬扒飯為主打的異域特色美食，為他們打造以行者的集市為主題的場景，向他們輸出唯美食與遠(yuǎn)方不可辜負(fù)的品牌文化，這樣打造出來的家樣板店，單店130平米，營收突破4萬。

總而言之，品牌升級的路徑一點(diǎn)都不復(fù)雜，定義顧客價值，讓顧客體驗(yàn)到價值，通過營銷去放大口碑，這個路徑是很簡單的，真正難的是把顧客價值這件事情作為自己的信仰，真信篤行。難的是以顧客價值為始終，立足于此，雖然歷盡千山萬水，但是永遠(yuǎn)都無怨無悔。

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