【實(shí)戰(zhàn)】麥當(dāng)勞花300萬(wàn)美元建立的品牌系統(tǒng)，牛在哪里？

“品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不是片段思維。相比美國(guó)連鎖品牌的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)的品牌打造系統(tǒng)專業(yè)領(lǐng)域是滯后發(fā)展的。”

麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、7-11.....我們整天在討論要打造餐飲品牌，什么是打造品牌？靠簡(jiǎn)單的一個(gè)點(diǎn)子、一句廣告語(yǔ)或是一段廣告？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛啟動(dòng)的時(shí)候，信息不對(duì)稱，靠這些或許可以迅速提高品牌知名度，但現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者接收信息的渠道升級(jí)，一個(gè)品牌的成功需要從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等全方位的顧客體驗(yàn)來(lái)支撐，才會(huì)引起消費(fèi)者情感共鳴。

 

中國(guó)的民營(yíng)連鎖餐飲蓬勃發(fā)展，但真正成為可持續(xù)發(fā)展的連鎖品牌可以說(shuō)寥寥無(wú)幾，更不用說(shuō)跨國(guó)連鎖餐企。餐飲除了商業(yè)模式設(shè)計(jì)在產(chǎn)品研發(fā)、店鋪體驗(yàn)感、營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等全方位打造外，品牌系統(tǒng)的構(gòu)建更加重要，特別面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，如何塑造差異化讓消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)同和共鳴。

品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不是片段思維。相比美國(guó)連鎖品牌的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)的品牌打造系統(tǒng)專業(yè)領(lǐng)域是滯后發(fā)展的，因此我們民營(yíng)連鎖必須要學(xué)習(xí)和掌握美國(guó)連鎖品牌打造的成功經(jīng)驗(yàn)和工具，站在巨人的肩膀上，在模仿中超越。

美國(guó)連鎖企業(yè)是如何打造品牌的？麥當(dāng)勞、耐克、7-11、麥當(dāng)勞等連鎖企業(yè)都在使用“品牌系統(tǒng)”的理念，用品牌打造的“同心圓”工具做輔助。這個(gè)“同心圓”工具把復(fù)雜的問(wèn)題系統(tǒng)化梳理，非常直觀且聚焦，強(qiáng)調(diào)用戶思維，終引起顧客的情感共鳴，因此非常值得民營(yíng)企業(yè)借鑒。我們以麥當(dāng)勞為例分享下如何使用“同心圓”工具打造品牌系統(tǒng)，希望給到民營(yíng)連鎖餐飲啟發(fā)。

 

核心理念

任何一個(gè)品牌要打動(dòng)消費(fèi)者必須有一個(gè)核心理念，也是我們通常講的品牌定位，在這個(gè)“同心圓”工具的中心是品牌的核心理念。品牌核心理念一定是說(shuō)給消費(fèi)者聽的，目標(biāo)是引起消費(fèi)者的情感共鳴，什么“行業(yè)品牌”都不對(duì)，消費(fèi)者對(duì)任何自封的是不感冒的。

麥當(dāng)勞的目標(biāo)是針對(duì)年輕人市場(chǎng)，打動(dòng)年輕人的情感，塑造年輕人的生活方式，因此它的核心理念是“我 喜歡”。或許大家都知道麥當(dāng)勞在美國(guó)創(chuàng)立的時(shí)候主打的是兒童市場(chǎng)，所以才有麥當(dāng)勞叔叔的形象代表。但邁入21世紀(jì)，麥當(dāng)勞培養(yǎng)的一代兒童已經(jīng)長(zhǎng)大了，新一代兒童成長(zhǎng)的環(huán)境豐富多彩，未必能被麥當(dāng)勞吸引。而且年輕人的消費(fèi)能力持續(xù)提升，逐漸成為消費(fèi)主力軍，所以必須考慮進(jìn)行戰(zhàn)略層面的重大調(diào)整。

 

麥當(dāng)勞把目標(biāo)市場(chǎng)從兒童市場(chǎng)調(diào)整到青少年市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)還引起很大的爭(zhēng)議，不過(guò)麥當(dāng)勞董事會(huì)堅(jiān)持“不破不立”，毅然決策塑造青少年的生活方式。之后進(jìn)行全球招標(biāo)，花了300萬(wàn)美金采用了奧美廣告公司提出的“我 喜歡”的品牌核心理念，以及整個(gè)“同心圓”工具�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的青年人推崇的是“去中心化”，主張每個(gè)個(gè)體都有自己的主張和態(tài)度，不相信權(quán)威，渴望成自己。因此“我 喜歡”道出了青少年的價(jià)值觀，產(chǎn)生了情感共鳴。

品牌優(yōu)勢(shì)

“同心圓”工具的第二圈是品牌優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)于品牌給到消費(fèi)者的好處，還是要以用戶思維來(lái)設(shè)計(jì)。很多民營(yíng)品牌都不清楚消費(fèi)者喜歡什么，然后在設(shè)計(jì)和輸出給消費(fèi)者好處的時(shí)候都是老板和專家思維，我們經(jīng)常說(shuō)“企業(yè)認(rèn)為對(duì)的消費(fèi)者未必買單”。

 

麥當(dāng)勞既然要打年輕人市場(chǎng)，那必須知道品牌與年輕人需求的結(jié)合點(diǎn)在哪里。高品質(zhì)產(chǎn)品、快捷服務(wù)是現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，同時(shí)也是麥當(dāng)勞一貫以來(lái)的優(yōu)勢(shì)。年輕消費(fèi)群體如何區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)人群？必然是年輕時(shí)尚的體驗(yàn)、年輕人的生活方式，因此這兩點(diǎn)也被麥當(dāng)勞列為需要打造的品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌特征

“同心圓”的外環(huán)是品牌特征，邏輯上是第二環(huán)給消費(fèi)者的好處如何落地和表現(xiàn)出來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者進(jìn)店全方位的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)都是聚焦核心理念并圍繞品牌優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)和輸出。

以麥當(dāng)勞為例子，要體現(xiàn)“年輕人生活方式”，是通過(guò)黑色格調(diào)的店鋪室內(nèi)裝修，加入長(zhǎng)板會(huì)議臺(tái)、吊燈、時(shí)尚的版畫裝飾，徹底顛覆原來(lái)快餐的基調(diào)；同時(shí)員工穿著的服飾，加入麥咖啡年輕人聚會(huì)喜歡的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的包裝和餐牌設(shè)計(jì)也是非常時(shí)尚明快。

 

要體現(xiàn)“年輕時(shí)尚的體驗(yàn)”，在背景音樂(lè)氛圍設(shè)計(jì)和營(yíng)銷領(lǐng)域也是抓住年輕人喜歡的內(nèi)容進(jìn)行，品牌推廣方面聘請(qǐng)王力宏作為中國(guó)大陸位品牌代言人，為什么在眾多的娛樂(lè)明星中選定王力宏，因?yàn)橥趿�宏成長(zhǎng)在美國(guó)，音樂(lè)風(fēng)格中西混搭不拘一格非常適合年輕人“我 喜歡”的理念。

 

要體現(xiàn)“高品質(zhì)產(chǎn)品”，便對(duì)原材料供應(yīng)商嚴(yán)格管控，注重時(shí)間管理，保持原材料的新鮮度；同時(shí)進(jìn)行開放式標(biāo)準(zhǔn)制作，讓消費(fèi)者成為“監(jiān)督員”，透明化制作流程。要體現(xiàn)“快捷服務(wù)體驗(yàn)”，麥當(dāng)勞制定了60秒完成、30分鐘外制作、標(biāo)準(zhǔn)化制作流程以及現(xiàn)場(chǎng)值班管理等設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供快速便捷的服務(wù)。

 

經(jīng)過(guò)這樣的品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及落地，顧客進(jìn)入麥當(dāng)勞的直觀體驗(yàn)是這里是年輕人喜歡的空間，是約會(huì)和休息的場(chǎng)所，顯而易見現(xiàn)在麥當(dāng)勞在年輕人中已經(jīng)是非常受歡迎了。專業(yè)點(diǎn)評(píng)麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)對(duì)于10年前是非常超前的，到現(xiàn)在依然沒(méi)有過(guò)時(shí)，可以說(shuō)這次轉(zhuǎn)型是非常成功的。

連鎖餐飲行業(yè)一定有規(guī)律可遵循，在品牌系統(tǒng)打造時(shí)，我們與其自己摸索，不如借鑒先進(jìn)成功的經(jīng)驗(yàn)。麥當(dāng)勞在聚焦年輕人的品牌系統(tǒng)打造到位后，中國(guó)大陸市場(chǎng)單店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)速度非�？焐踔脸�越肯德基。為此肯德基馬上采取應(yīng)對(duì)，品牌核心理念升級(jí)轉(zhuǎn)變成為“生活如此多嬌”，也來(lái)爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)了。

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