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麥當(dāng)勞、周黑鴨、喜茶的本質(zhì)是什么?

麥當(dāng)勞、周黑鴨、喜茶的本質(zhì)是什么?

  • 價(jià) 格: 電議
  • 型號(hào):
  • 生 產(chǎn) 地:中國(guó)大陸
  • 訪問:6次
  • 發(fā)布日期:2019/1/3(更新日期:2019/1/3)

上海家有好面餐飲管理有限公司

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麥當(dāng)勞、周黑鴨、喜茶的本質(zhì)是什么?
  • 詳細(xì)內(nèi)容
  • 公司簡(jiǎn)介

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì),能夠把某種精神需求進(jìn)行物化和場(chǎng)景化,在某個(gè)特定的點(diǎn)壟斷的公司。

如今吃和穿本身已經(jīng)不那么重要了,更重要的是你在吃、穿時(shí),所感受到的精神愉悅和在精神上的反映。我們需要情趣,但更需要真正的情懷。

在2019中國(guó)生活創(chuàng)新峰會(huì)主題演講中,IDG資本合伙人連盟以周黑鴨、麥當(dāng)勞、茅臺(tái)等為例,感性、生動(dòng)地闡述了他的投資理念,他認(rèn)可的消費(fèi)升級(jí)公司是這樣的:滿足某種精神需求,將其進(jìn)行物化和場(chǎng)景化,在某個(gè)特定點(diǎn)能壟斷的公司。

在IDG資本,連盟主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,以及新技術(shù)與傳統(tǒng)消費(fèi)和服務(wù)領(lǐng)域的結(jié)合。

投資案例:周黑鴨、喜茶、韓都衣舍、茵曼、球探網(wǎng)、SheIn、ezbuy、海翼Anker、娛加娛樂、火烈鳥、輕松籌、糖豆廣場(chǎng)舞、莉莉絲游戲、犀牛之星等。

以下根據(jù)連盟演講內(nèi)容編輯整理:

我主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì),多年來(lái)在線下店領(lǐng)域投了兩家公司,周黑鴨和喜茶 。周黑鴨在2019年港股主板上市,并且入選恒生綜合大中型股指數(shù)成份股,喜茶相信很多人都知道,可以說(shuō)是當(dāng)下火的茶飲品牌。

 

我自己是一個(gè)服裝業(yè)和文藝青年都會(huì)痛恨的對(duì)象。前者是因?yàn)槲乙荒曛毁I兩次衣服,迪卡儂一買一打,一年一兩次。文藝青年是因?yàn)槲矣X得他們沒有“情趣” 。

我的演講題目叫《討論消費(fèi)者方法的討論》,這個(gè)題目其實(shí)是致敬查理·芒格的,他在1996年曾經(jīng)做過一個(gè)叫做《關(guān)于現(xiàn)實(shí)思維的現(xiàn)實(shí)思考》的演講。

其中討論了很有趣的話題,如果從200美元開始,創(chuàng)造一個(gè)2萬(wàn)億市值公司的成敗,主要分析了可口可樂的成敗原因。

從吃喝玩樂這幾個(gè)品類當(dāng)中,吃喝也即餐飲,的幾個(gè)公司比如星巴克、麥當(dāng)勞、可口可樂;玩樂方面,騰訊很大,去年躋身全球前十大市值公司。

1 真正有情懷的公司應(yīng)面向人類

狗尾續(xù)貂,致敬前輩。討論消費(fèi)者方法的討論,首先討論情趣和情懷的問題 。

我痛恨文藝青年,也痛恨情懷,至少痛恨前兩年所謂的“情懷”,一聽到我很害怕。后來(lái)我想,大家在說(shuō)的情懷到底是什么?

我們都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“過渡概念”的過程,因?yàn)槲覀儫o(wú)法還原社會(huì)的方方面面。所以當(dāng)我們認(rèn)知程度不高的時(shí)候,把社會(huì)抽象成一個(gè)概念,而任何一個(gè)概念在你我的眼中都是不一樣的。

好比我說(shuō)自己的頭發(fā)是黑的,如果你有足夠的對(duì)比度,你會(huì)發(fā)現(xiàn)可能有不同程度的黑。廣東人說(shuō)的很甜,這個(gè)甜度和其他地域的說(shuō)法也不是一個(gè)概念,那么所謂的情懷到底是什么意思?

我認(rèn)為大多數(shù)人所說(shuō)的情懷本質(zhì)上是情趣。但是我理解的真正的情懷應(yīng)該是對(duì)人類的,至少是針對(duì)更大的人群 。可以想一下,你做的這個(gè)生意,是否對(duì)于社會(huì)產(chǎn)生了改變?

是否服務(wù)了一大群人?很多文藝青年創(chuàng)業(yè)是有情趣,但缺少了情懷 。換句話說(shuō),他是為了自己,不是為了整個(gè)社會(huì),或者說(shuō)更大的一群人。

說(shuō)到麥當(dāng)勞,我不知道有多少人會(huì)特別喜歡麥當(dāng)勞?或者說(shuō)在這個(gè)年代會(huì)覺得麥當(dāng)勞是消費(fèi)升級(jí)?

從生意的角度講,我首先是崇拜它的,它是一個(gè)擁有巨大市值的企業(yè)。麥當(dāng)勞有沒有情懷?

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)屬于垃圾食品,但查理·芒格是這么看的——麥當(dāng)勞給美國(guó)無(wú)數(shù)的年輕人提供了份工作體驗(yàn),他們用勞動(dòng)換取收入,得到了職場(chǎng)的初步培訓(xùn) 。

從這個(gè)角度來(lái)講,這是一家極有情懷的公司,所以這是我所認(rèn)為的真正的情懷。

 

▲麥當(dāng)勞不僅是大公司,更有情懷

喬布斯曾說(shuō)過比爾·蓋茨沒有品位,但在我的概念當(dāng)中,他們兩個(gè)都有品位,但是方向不一樣。

在某方面,可能喬布斯比起比爾·蓋茨有更好的品位,但蓋茨把所有的身家都放在基金會(huì),研究各種醫(yī)藥、,那是真正對(duì)人類的情懷,也是非常令人尊重的品味。

所以從公司的角度來(lái)講,我不喜歡情趣,但是我非常崇拜情懷 。如果你真的是為讓別人變得不同而做的這個(gè)企業(yè),你是有情懷的;如果你只是為了讓自己變得不同,我不大贊賞。

2 消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)是精神刺激與滿足

第二個(gè)問題叫物質(zhì)和精神。

大家一說(shuō)消費(fèi),很容易等同于買東西,這也讓我很痛苦。為什么消費(fèi)和品牌是物質(zhì)呢?

說(shuō)到消費(fèi)升級(jí),個(gè)問題,我不喜歡你一上來(lái)要東西給我。所謂的消費(fèi)升級(jí),仔細(xì)想想,太陽(yáng)底下其實(shí)沒有新鮮事,無(wú)非是衣食住行 。

但是到了這個(gè)發(fā)展階段,比如說(shuō)已經(jīng)吃成我這樣的人,你再給我端點(diǎn)東西吃,對(duì)我又有什么改善呢?可以讓我更加開心嗎?

所以我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)不要光講物質(zhì),更多從精神層面去思考 。

大概5年前,IDG資本投資了周黑鴨。當(dāng)時(shí)大家說(shuō)你怎么干這個(gè)事,我說(shuō)我覺得好,因?yàn)橹芎邙喣芙o我很大的精神滿足。

后來(lái)我更加清楚什么叫精神滿足?是你在餓的時(shí)候,腦子告訴你的是,我要葡萄糖/卡路里,這時(shí)候它是被當(dāng)作物質(zhì)來(lái)對(duì)待的;但如果腦子告訴我的是,我要多巴胺/荷爾蒙,這個(gè)東西叫作精神。 這是區(qū)別。

周黑鴨到底是物質(zhì)還是精神?其實(shí)很明確,你吃鴨脖是為了刺激,是饞而不是為了吃飽,它帶來(lái)的是多巴胺 。為什么是刺激? 辣味肯定是刺激的。

廣東人民曾經(jīng)想把點(diǎn)心推廣出去,事實(shí)上也推廣出去了,但點(diǎn)心是不如辣鴨脖來(lái)得刺激。

 

我們開始投的時(shí)候,周黑鴨只在武漢有,其他地方都沒有,堅(jiān)定地不搞加盟。后來(lái)到每分鐘了多少鴨脖子和鴨翅,下午補(bǔ)貨的時(shí)候應(yīng)該補(bǔ)多少都非常清楚,這是什么?是安全 。

這個(gè)世界上還有什么更好的事情能讓你既找到刺激,又很安全?

所以我看的并不是某樣物質(zhì),我希望得到的也不是物質(zhì)本身,而是它所帶來(lái)的精神方面的刺激。

可樂是有這種刺激的,我們相信茶飲也是這樣。這是IDG資本投資喜茶的原因之一。

3 精神刺激如何變成一門大生意?

我們談?wù)摼瘢幸粋(gè)很大的壞處是很難被壟斷。

你這樣會(huì)高興,明天那樣會(huì)高興,這樣會(huì)恐懼,明天那樣會(huì)恐懼。你的每種情感、情緒都是割裂的。所以一提到精神刺激這件事,還要把生意做大,變得特別不容易。

從人性角度說(shuō),新的體驗(yàn)肯定是好的,人人都喜歡;但同時(shí)也意味著更新的體驗(yàn)會(huì)更好,新的體驗(yàn)不具有持續(xù)性了 。

既然強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn),要控制每個(gè)用戶在整個(gè)使用過程當(dāng)中都有持續(xù)好的體驗(yàn),因此,想要規(guī);兂闪艘患貏e難的事。

以日本為例,日本好吃、好玩的小東西多得不得了,服務(wù)體驗(yàn)好的小旅游也非常多,但是沒有出現(xiàn)麥當(dāng)勞這樣的大生意,不足以變成一個(gè)在資本市場(chǎng)有價(jià)值的生意,是這個(gè)道理。

 

因此,如果你可以把某一種精神體驗(yàn)壟斷,很可能成為一門特別牛的生意 。

4 既然精神難以壟斷 場(chǎng)景化與物化行不行?

精神本身雖然很難被壟斷,但我認(rèn)為一旦與特定場(chǎng)景結(jié)合,能相對(duì)容易地形成大公司。我把這類叫作“精神需求的場(chǎng)景化與物化 ”。

比如說(shuō)愛情,一家公司如果聲稱自己把愛情的事都做了,或者公司把所有的憤怒和恐懼都做了,這件事難度相當(dāng)高,但是在某個(gè)特定場(chǎng)景下我相信是有可能的。

再比如,尊重是人與人交往時(shí)很重要的情感感受,有什么東西能壟斷尊重這兩個(gè)字嗎?不容易。“父母呼,應(yīng)勿緩”,這是尊重,看到單位領(lǐng)導(dǎo)要表示尊重等等,但是這些尊重是在不同場(chǎng)景下的尊重。

有一個(gè)公司在特定的場(chǎng)景下,把尊重兩個(gè)字物化和場(chǎng)景化了,這家公司是茅臺(tái)。

在商務(wù)交往、商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)景下,那瓶擺在桌上的茅臺(tái)酒代表了“尊重”,并且是壟斷性的,其他東西都不夠份量,這是茅臺(tái)的厲害之處。

茅臺(tái)現(xiàn)在市值接近5000億人民幣,在全球范圍也是市值的酒廠。

在特定場(chǎng)景下某種精神需求的物化,很可能會(huì)變成極其偉大的公司 。順著這個(gè)思路繼續(xù)想,在哪些特定場(chǎng)景下,人和人的情感可以場(chǎng)景化和物化?

我們還能想到,以前有人說(shuō)愛她請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯,其實(shí)是想在愛的場(chǎng)景下把它壟斷下來(lái),但是慢慢變了,后來(lái)改吃馬卡龍,愛她請(qǐng)她吃馬卡龍,還有生氣給她買包包,等等。

總而言之,在這個(gè)年代,能夠把某種精神需求進(jìn)行物化和場(chǎng)景化,在某個(gè)特定的點(diǎn)壟斷下來(lái),這是我所尋找的方向。

如今吃和穿本身已經(jīng)不那么重要了,更重要的是你在吃、穿時(shí),所感受到的精神愉悅和在精神上的反映。我們需要情趣,但更需要真正的情懷。

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