面對(duì)成千上萬(wàn)的顧客，不同的門店區(qū)域，還有隨時(shí)變化的市場(chǎng)環(huán)境，隨之變化的企業(yè)規(guī)模，餐飲營(yíng)銷方式開(kāi)始變得多樣化，目的性更復(fù)雜，營(yíng)銷節(jié)奏更緊湊。

井格重慶火鍋從單店到連鎖，10年時(shí)間研究了上千個(gè)營(yíng)銷案例。在他們看來(lái)，營(yíng)銷是要隨著企業(yè)的發(fā)展變化進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌梳理。那這個(gè)過(guò)程中，究竟要采取哪些手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的終落地呢？

▲井格美蛙火鍋

：頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)成“盤活”關(guān)鍵

問(wèn)題：品牌影響力薄弱

解決方式：通過(guò)有效的階段性市場(chǎng)活動(dòng)增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率

目的：做引流，制造影響力

當(dāng)初創(chuàng)餐飲品牌尚未形成影響力，并且無(wú)法達(dá)到需求的轉(zhuǎn)化率時(shí)，更多需要的是“市場(chǎng)熱鬧”，因此“引流”成了關(guān)鍵。

 

很多企業(yè)在初出茅廬之時(shí)都通過(guò)漂亮的營(yíng)銷案例吸引到了自己的批粉絲，這其中包括因?yàn)榕笥讶��?chuàng)業(yè)故事《我為什么要辭職去肉夾饃》而走紅的西少爺，同樣選擇了講故事、制造噱頭方式的雕爺牛腩等等互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。

當(dāng)然傳統(tǒng)餐飲企業(yè)井格重慶火鍋初也曾借勢(shì)大火的《北京愛(ài)情故事》，在京迅速積攢起了人氣。而為了吸引到更多的客流，形成品牌的長(zhǎng)期勢(shì)能，連續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)成了盤活品牌的關(guān)鍵。

在井格上海中山龍之夢(mèng)門店剛開(kāi)業(yè)之初，他們做了這樣的嘗試。

 

▲井格重慶火鍋上海龍之夢(mèng)店

因?yàn)闃菍舆x址不成功，開(kāi)業(yè)之初的龍之夢(mèng)門店打算通過(guò)當(dāng)時(shí)剛上市的蘋果iwatch作為噱頭點(diǎn)，做抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引客流。盡管終吸引了不少參與者，送出了10臺(tái)手表，但進(jìn)店率卻并未達(dá)到預(yù)期。

而后他們發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)樓上一家跟他們有著同樣“牛蛙”產(chǎn)品的門店永遠(yuǎn)爆滿，顧客絡(luò)繹不絕。于是井格選擇商場(chǎng)較冷門，但卻在競(jìng)爭(zhēng)品牌附近的商場(chǎng)廣告位，通過(guò)競(jìng)品的兩個(gè)痛點(diǎn)“排隊(duì)”和“鍋底”來(lái)打造井格的美蛙。

第二次營(yíng)銷的的引流效果不錯(cuò)，但終引流后帶動(dòng)的進(jìn)店率、成交率，甚至復(fù)購(gòu)率，才是單店真正關(guān)心的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)商超數(shù)據(jù)分析和上�；疱伿袌�(chǎng)的特性調(diào)查，井格選取當(dāng)?shù)厝饲橛歇?dú)鐘的“美蛙”為重點(diǎn)產(chǎn)品，并整體推出針對(duì)“美蛙”的優(yōu)惠策略。

正所謂三次消費(fèi)產(chǎn)生習(xí)慣，因此門店三次的營(yíng)銷策略更注重引導(dǎo)顧客形成長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，他們?cè)O(shè)定：次進(jìn)店的客人點(diǎn)美蛙鍋底獲得“第二次美蛙鍋底免費(fèi)”的優(yōu)惠券，第二次進(jìn)店獲得“第三次進(jìn)店送半斤牛蛙”的優(yōu)惠券。

 

三次引流活動(dòng)，三次的促銷模式，直擊消費(fèi)者心理，終幫助門店完成了新客的擴(kuò)展、新老客轉(zhuǎn)化，門店短短一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題門店到百萬(wàn)門店的跨越。

總結(jié)：在餐企起步階段，單店的營(yíng)銷主要目的是為了盤活，給消費(fèi)者以優(yōu)惠從而增加曝光度和名氣變得至關(guān)重要。

：營(yíng)銷“標(biāo)準(zhǔn)化”降低運(yùn)營(yíng)壓力

問(wèn)題：門店數(shù)量增多時(shí)，持續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)難以滿足

解決方式：打造門店?duì)I銷方案庫(kù)

目的：更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)

通過(guò)不斷的市場(chǎng)積累，井格門店客流穩(wěn)定，新門店不斷拓展。隨之而來(lái)的卻是暴漲的營(yíng)銷需求，總部營(yíng)銷部門面對(duì)巨大的營(yíng)銷壓力。

井格北京雙井店提出，由于門店位于社區(qū)，工作日中午餐人員較少，需要相應(yīng)的活動(dòng)帶動(dòng)中午時(shí)段消費(fèi)；井格天津凱德國(guó)貿(mào)店因?yàn)橹苓呉詫?xiě)字樓為主，一到冷冷清清，需要帶動(dòng)起。

 

▲井格重慶火鍋北京雙井店

井格營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“門店越開(kāi)越多，而每一家門店因?yàn)榈乩砦恢貌煌�、屬性不同所需要面�?duì)的市場(chǎng)問(wèn)題也不同，所有問(wèn)題都需要總部來(lái)解決是不現(xiàn)實(shí)的。長(zhǎng)此以往，不僅營(yíng)銷部門難以達(dá)到門店的宣傳速度，門店運(yùn)營(yíng)也會(huì)被動(dòng)、滯后，總部營(yíng)銷也難有精力兼顧品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷。同時(shí)門店負(fù)責(zé)人也很難成長(zhǎng)，解決不了根本問(wèn)題。”

為了解決這些連鎖問(wèn)題，井格總部團(tuán)隊(duì)以大量門店作為樣本，用8個(gè)月時(shí)間搭建起了“門店?duì)I銷標(biāo)準(zhǔn)化方案庫(kù)”：由閑時(shí)引流、提高翻臺(tái)率、新品推廣、提高門店口碑和其它常規(guī)性運(yùn)營(yíng)策略等6大模塊構(gòu)成。同時(shí)每個(gè)模塊包括適用門店類型、門店原因分析、相應(yīng)對(duì)策、具體案例解析等4 部分內(nèi)容，幾乎涵蓋了井格所有門店的可能性。

 

▲井格門店?duì)I銷標(biāo)準(zhǔn)化方案庫(kù)構(gòu)建框架

比如寫(xiě)字樓周邊的天津凱德國(guó)貿(mào)店，利用“差時(shí)營(yíng)銷”的方法，把傳統(tǒng)的代金券模式玩出了60%的高回收率，門店?duì)I業(yè)額更是提升50%，成為井格案例庫(kù)中寫(xiě)字樓店鋪營(yíng)銷解決方案的標(biāo)準(zhǔn)化樣板；不同于一線城市開(kāi)業(yè)，他們?cè)谌�線城市采取更接地氣兒的引流方法，在門店周邊派發(fā)0.5元-50元不等的“井格現(xiàn)金紅包”傳單，提升實(shí)際接單率。

 

每家門店在標(biāo)準(zhǔn)化樣板的帶動(dòng)下有了自行解決問(wèn)題的能力，通過(guò)比對(duì)庫(kù)中相應(yīng)的問(wèn)題、標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)也得到了個(gè)性化的需求解決方案。而時(shí)常的門店反饋和市場(chǎng)發(fā)展變化，也同時(shí)促進(jìn)方案庫(kù)的不斷更迭。

總結(jié)：很少有餐飲企業(yè)會(huì)對(duì)營(yíng)銷做標(biāo)準(zhǔn)化梳理，而井格通過(guò)把問(wèn)題門店解決進(jìn)行“標(biāo)簽化”歸類，打造專屬的營(yíng)銷案例庫(kù)，不但可以在門店增多的同時(shí)使內(nèi)部運(yùn)營(yíng)更加順暢，還能提升門店管理層人員的專業(yè)素養(yǎng)，從而提升企業(yè)整體實(shí)力。

：營(yíng)銷升級(jí)成品牌影響力

問(wèn)題：企業(yè)盈利形式多樣化，營(yíng)銷方式需要對(duì)應(yīng)調(diào)整

解決方式：市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷雙管齊下

目的：門店快速拓展，延伸加盟、外、商超板塊

發(fā)展到的井格，每年可以做到新開(kāi)40家門店。而營(yíng)銷部門除了需要保障不斷新開(kāi)門店?duì)I業(yè)額的提升，鞏固品牌影響力之外，推動(dòng)加盟、外、商超平臺(tái)的發(fā)展也成了全年整體規(guī)劃的重要組成部分。

為了能更好地滿足企業(yè)多元化的發(fā)展需求，除了各門店的活動(dòng)外，井格每年也會(huì)由總部操盤2-3次全員參與的營(yíng)銷活動(dòng)，主要是涵蓋“經(jīng)營(yíng)性營(yíng)銷”和“品牌力營(yíng)銷”兩個(gè)方面。例如：

2019年為了解決淡季引流問(wèn)題，井格舉辦了屆啤酒節(jié)，即“38元=300瓶啤酒”的活動(dòng)。整場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)了40多天，共售出啤酒卡7407張。該活動(dòng)營(yíng)銷成本僅為2700元，但實(shí)際拉動(dòng)門店消費(fèi)600余萬(wàn)元。

而今年的第二屆暢飲節(jié)活動(dòng)，則是全面升級(jí)了消費(fèi)者覆蓋人群、線上入口及共享端、全媒體宣傳渠道等方面。共售出21000余張暢飲券，飲品核銷率單月高達(dá)150%，帶動(dòng)近3倍的門店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)。

井格“十年大宴日”活動(dòng)是一個(gè)純品牌層面的活動(dòng)，創(chuàng)新地采用以“故事”換大宴日門票的形式�；顒�(dòng)覆蓋線下采訪錄制、直播系列節(jié)目等多種形式，共征集到3000多個(gè)十年里消費(fèi)者在井格發(fā)生的大小故事，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)的增強(qiáng)品牌黏性。

 

因此對(duì)于井格而言，提升品牌影響力，不一定需要大面積投放廣告，經(jīng)營(yíng)性營(yíng)銷和品牌力營(yíng)銷的雙管齊下可以在節(jié)省成本的同時(shí)帶動(dòng)門店整體營(yíng)業(yè)額，形成系統(tǒng)化地營(yíng)銷運(yùn)作。

總結(jié)：井格將每年的“經(jīng)營(yíng)性營(yíng)銷”和“品牌力營(yíng)銷”的比例設(shè)定為7：3。他們認(rèn)為：“品牌力的提升需要很長(zhǎng)的周期建設(shè)，持續(xù)的放量，因此前提是需要滿足正常的門店運(yùn)營(yíng)。”

結(jié)語(yǔ)

從單店?duì)I銷到連鎖營(yíng)銷，井格經(jīng)歷了“經(jīng)營(yíng)性引流、多店運(yùn)營(yíng)、快速拓店”三個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中營(yíng)銷體系的不斷升級(jí)不僅滿足了企業(yè)的快速擴(kuò)張，同時(shí)也幫助門店運(yùn)營(yíng)管理體系、人力資源建設(shè)體系、產(chǎn)品連鎖體系等方面持續(xù)優(yōu)化，為井格“百城千店”的目標(biāo)搭好穩(wěn)固“地基”。

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