中國煙草行業(yè)“顧客滿意度”研究|湖南群狼調(diào)研

——群狼調(diào)研整理

　　“顧客滿意度”理論在快速消費(fèi)品、家用電器、汽車等行業(yè)被廣泛應(yīng)用，甚至被推行到了極致。但是，煙草行業(yè)對(duì)“顧客滿意度”的研究與應(yīng)用，還僅僅停留在一個(gè)概念上的層面，只有少數(shù)幾個(gè)卷煙企業(yè)在這方面做的比較好。隨著我國對(duì)WTO承諾期的漸漸逼進(jìn)，外煙的沖擊給國內(nèi)卷煙帶來的壓力越來越大。今后的卷煙市場(chǎng)，誰說了算？對(duì)于卷煙企業(yè)來說，有三個(gè)“上帝”：商業(yè)公司、零售終端、消費(fèi)者。因此，卷煙企業(yè)必須把“顧客滿意度”提到戰(zhàn)略的高度，才能牢固控制終端，培育忠誠的消費(fèi)群體，在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

　　一、“顧客滿意度”理論的提出與建立

　　20世紀(jì)70年代，消費(fèi)者開始成熟，加之世界部分大企業(yè)深陷危機(jī)，促使企業(yè)管理重點(diǎn)由內(nèi)部轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，從而引發(fā)了一場(chǎng)管理思想的變革。“顧客滿意度”就是這場(chǎng)變革的標(biāo)志性詞匯。

　　20世紀(jì)80年代，美國電話電報(bào)公司提出了“滿意態(tài)度衡量”、“電話滿意態(tài)度衡量”兩個(gè)概念，并首次使用了“神秘顧客”的方法。日本本田汽車公司針對(duì)一年前購入新車的顧客，就營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等進(jìn)行每月一次的問卷調(diào)查；在了解顧客的滿意度的同時(shí)，徹底著手改善顧客不滿意的地方，并向本田代理商發(fā)表個(gè)別的CSI（顧客滿意度指數(shù)Customer Satisfaction Indices），對(duì)CSI底于平均值的代理商，派駐本田市場(chǎng)專員，對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)有力的培訓(xùn)與指導(dǎo)。

　　1992年，日本政府向本國企業(yè)推廣“顧客滿意度”經(jīng)營理念；1994年10月，美國政府首次發(fā)布ACSI指數(shù)，每季度一次。至此，“顧客滿意度”理論形成了一個(gè)比較完整的體系。

　　那么，到底什么是“顧客滿意度”？“顧客滿意度”的基本內(nèi)容又有哪些？

　　顧名思義，“顧客滿意度”就是顧客滿意的程度，“滿意”是顧客精神狀態(tài)下的一種感覺，企業(yè)不是單純了解顧客對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等方面因素的滿意與否，更深層的含義是指它與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。

　　二、煙草行業(yè)“顧客滿意度”的組成部分和作用

　　煙草行業(yè)是快速消費(fèi)品領(lǐng)域里一個(gè)特殊的行業(yè)，實(shí)行專賣體制。因此，煙草行業(yè)“顧客滿意度”既包含了“顧客滿意度”的基本元素，又具有明顯的煙草行業(yè)特征。煙草行業(yè)“顧客滿意度”由以下六個(gè)部分組成：

　　1、顧客嗜好期望。首先識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)顧客的嗜好要求和期望，明確產(chǎn)品特征以及這些特征對(duì)顧客的重要性，以確保顧客要求和期望得到回應(yīng)。

　　2、顧客滿意比較。與其他競爭者比較，由顧客滿意度結(jié)果，分析顧客獲得或流失趨勢(shì)。

　　3、顧客滿意度結(jié)果。按顧客群體確定卷煙產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所用方法必須具備客觀性和有效性；從滿意度結(jié)果、顧客滿意數(shù)據(jù)和其他如投訴、顧客的獲得與流失的相關(guān)性中，我們還可以提取大量有效的信息

　　4、顧客關(guān)系管理，即客戶關(guān)系管理。包括訪銷配送環(huán)節(jié)、終端商戶環(huán)節(jié)、消費(fèi)者環(huán)節(jié)。

　　5、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這是一個(gè)體系，而非一個(gè)單點(diǎn)，包括卷煙質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即對(duì)顧客的承諾。只有全員、全過程、全方位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才是合格的。

　　6、持續(xù)改進(jìn)。加強(qiáng)對(duì)問題以及投訴的處理，以改進(jìn)企業(yè)對(duì)投訴的反應(yīng)和將其轉(zhuǎn)化為預(yù)防性措施的能力，以使卷煙質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量得到持續(xù)的改進(jìn)。

　　以上六個(gè)部分構(gòu)成了煙草行業(yè)“顧客滿意度”的核心部分。需要特別說明的一點(diǎn)，評(píng)價(jià)“顧客滿意度”的指標(biāo)能夠用數(shù)字表達(dá)的，必須用數(shù)字表達(dá)，即我們常說的可衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　下面，以回復(fù)顧客為例：

　　籠統(tǒng)的要求是：快速接聽投訴電話，及時(shí)回復(fù)客戶，對(duì)待客戶要熱情。

　　可衡量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是：鈴響三聲后接聽電話，24小時(shí)內(nèi)回復(fù)客戶，客戶走近5秒內(nèi)做出反應(yīng)。

　　三、煙草行業(yè)應(yīng)用“顧客滿意度”的誤區(qū)

　　目前，煙草行業(yè)多數(shù)卷煙企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到“顧客滿意度”的重要性，即使有一些企業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用“顧客滿意度”理論來指導(dǎo)營銷活動(dòng)，但是，由于對(duì)“顧客滿意度”沒有真正的足夠重視，因而，在實(shí)際操作過程中，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：認(rèn)識(shí)不足。多數(shù)企業(yè)對(duì)“顧客滿意度”是什么？達(dá)到什么目的？做什么等問題的認(rèn)識(shí)還都是浮在表層；對(duì)怎么做？所獲得的信息如何處理？如何解決等更是沒有明確的思路。

　　誤區(qū)二：反應(yīng)遲緩。對(duì)市場(chǎng)的漠視，不能滿足和適應(yīng)市場(chǎng)競爭的變化與需求，因而不能及時(shí)做出反應(yīng)。

　　誤區(qū)三：不了解競爭對(duì)手。在市場(chǎng)上，顧客的購買決策不是由“你”的卷煙如何優(yōu)秀來決定的，而是首先與你的競爭者相比，因而必須充分認(rèn)識(shí)對(duì)手。

　　誤區(qū)四：沒有把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“主要顧客”。并非所有人都是“你”的顧客，因而目標(biāo)顧客才是*主要的。

　　誤區(qū)五：政府或政府主管部門直接頒發(fā)，而非發(fā)自顧客內(nèi)心認(rèn)可，如XXXX年度*受消費(fèi)者喜愛的卷煙產(chǎn)品等。

　　誤區(qū)六：形式主義嚴(yán)重。有的企業(yè)產(chǎn)品投訴熱線、服務(wù)投訴熱線一應(yīng)俱全，每年也搞顧客問卷調(diào)查，但是大都是做表面文章，流于形式。

　　四、卷煙企業(yè)必須把“顧客滿意度”提到戰(zhàn)略的高度

　　我國加入WTO，特別是2004年1月1日起我國取消進(jìn)口卷煙的特種零售許可證之后，國外卷煙對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的沖擊力度前所未有。從根本上來看，即便中國煙草能夠爭取到了較長的過渡期，但按照WTO的基本規(guī)則，現(xiàn)行十分嚴(yán)格的專賣政策必將逐漸松動(dòng)甚至取消。隨著特零證的取消和關(guān)稅的進(jìn)一步減讓，國外卷煙大量涌入國內(nèi)市場(chǎng)將是不可避免的，中國煙草行業(yè)也將燃起新一輪競爭的烽火。同時(shí)，國外的管理、營銷理念也會(huì)被帶到國內(nèi)。這既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇，抓住機(jī)遇壞事變好事；錯(cuò)過機(jī)遇好事變壞事，壞事變更壞。中國煙草只有積極主動(dòng)參與競爭，才能夠在激烈的競爭中發(fā)展壯大。

　　國內(nèi)卷煙企業(yè)在與卷煙品牌的競爭中，具有外煙無可比擬的優(yōu)勢(shì)，那就是我們的中式卷煙擁有90％以上的消費(fèi)者。如何強(qiáng)化中式卷煙的顧客滿意度，是我們卷煙企業(yè)和卷煙品牌建設(shè)的一個(gè)大問題。中式卷煙在與國外混合型卷煙競爭中能否勝出？關(guān)鍵在于終端商戶和顧客。

　　得終端者，得天下；得顧客者，得天下。

聯(lián)系方式：

周先生：18124195007（同微信）

劉女士：18898364597（同微信）

袁女士：13036788010（同微信）

電  話：

官  網(wǎng)：http://www.qlscdy.com/

聯(lián)系地址：

長沙：湖南省長沙市岳麓區(qū)楓林三路8號(hào)號(hào)喜地時(shí)代廣場(chǎng)17F