——群狼調(diào)研整理

一、汽車(chē)業(yè)客戶滿意度調(diào)查介紹

中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)了改革開(kāi)放后20多年的發(fā)展，不僅在很大程度上推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且還深深的影響并改變了人們的生活環(huán)境。隨著加入WTO，中國(guó)成為了世界各大知名汽車(chē)企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的潛力巨大的市場(chǎng)，在此日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何求得生存并謀得發(fā)展是很多企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題。而且在這復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的重心就是顧客，因此，消費(fèi)者滿意度也就成為企業(yè)市場(chǎng)占有率和盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)核心，同時(shí)，它也是企業(yè)生命力的顯性指標(biāo)。如何建立汽車(chē)品牌與消費(fèi)者的信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，無(wú)疑成為當(dāng)今汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者所共同關(guān)注的熱點(diǎn)。

群狼調(diào)研目前已為數(shù)十家汽車(chē)企業(yè)提供滿意度調(diào)研，主要有汽車(chē)4S店、汽車(chē)維修美容店、汽車(chē)品牌連鎖店及汽車(chē)相關(guān)配套服務(wù)企業(yè)等，已建立一套成熟的滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

汽車(chē)業(yè)客戶滿意度研究的目的

提升滿意度的根本目的在于降低客戶流失率，提升忠誠(chéng)度，*終增加企業(yè)利潤(rùn)。群狼調(diào)研的“客戶滿意度研究”可以幫助汽車(chē)企業(yè)解決以下問(wèn)題：

可以對(duì)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售或售后領(lǐng)域的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行狀況進(jìn)行全面檢測(cè)：了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠商制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況如何？弱項(xiàng)在哪里？是否有改善？

可以動(dòng)態(tài)檢測(cè)用戶對(duì)銷(xiāo)售或售后服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)：了解客戶對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商/維修服務(wù)的滿意度如何？弱項(xiàng)在哪里？是否有改善？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)桿分析：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和標(biāo)桿品牌，他們的不足在哪里？

提供改進(jìn)策略與建議：通過(guò)檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，制定出解決辦法，反饋和指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商/維修服務(wù)商改善，然后，再通過(guò)動(dòng)態(tài)的變化結(jié)果，檢測(cè)問(wèn)題改善的程度。通過(guò)不斷的PDCA（計(jì)劃、實(shí)施、檢討、改善），群狼調(diào)研客戶滿意度檢測(cè)可以協(xié)助廠商提高渠道服務(wù)能力和服務(wù)水平，進(jìn)而不斷提升用戶滿意度水平。

二、汽車(chē)業(yè)客戶滿意度測(cè)量及指標(biāo)體系

滿意度指標(biāo)體系的建立主要是基于消費(fèi)者需求的，因此，需要將這些需求進(jìn)一步分類(lèi)和分解，從而形成一個(gè)多層次的、便于尋找消費(fèi)者滿意驅(qū)動(dòng)因子的需求結(jié)構(gòu)。

對(duì)汽車(chē)整車(chē)廠來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者滿意度的主要因素一般是產(chǎn)品性能(如車(chē)速、制動(dòng)、油耗、噪音、冷暖氣效果、發(fā)動(dòng)機(jī)加速爬坡能力等)、可靠性(如故障率)、外觀(如造型、噴漆、電鍍、顏色等)、價(jià)格、服務(wù)(如售前服務(wù)、技術(shù)支持、培訓(xùn)、維修服務(wù)、配件、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)投訴的反應(yīng)速度及處理等)、交付能力、隨車(chē)附件(如工具及說(shuō)明書(shū))等。

對(duì)汽車(chē)零部件廠來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者滿意度的主要因素一般是產(chǎn)品質(zhì)量、交付能力、價(jià)格、服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性(批次合格率)等。

對(duì)汽車(chē)維修服務(wù)站來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者滿意度的主要因素至少一般是接待服務(wù)、維修質(zhì)量、維修時(shí)間、價(jià)格(如維修價(jià)格、備件價(jià)格)、保養(yǎng)服務(wù)等。

綜合上述分析根據(jù)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和特征，可以將消費(fèi)者*終的需求分為產(chǎn)品質(zhì)量需求、汽車(chē)性能需求、銷(xiāo)售服務(wù)需求和售后服務(wù)需求，在此基礎(chǔ)上再?gòu)母鱾�(gè)子系統(tǒng)和接受服務(wù)的各環(huán)節(jié)作進(jìn)一步細(xì)分，具體可聯(lián)系咨詢我們。

三、汽車(chē)業(yè)客戶滿意度研究的重要性

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的“暴利”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在“井噴”的繁華散盡之后，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙仍在彌留，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越理性，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須冷靜地重新探索企業(yè)持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)新的環(huán)境。行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量仍然是軟肋，顧客抱怨率還是偏高，而且在所有綜合指標(biāo)中，用戶對(duì)忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)。群狼調(diào)研對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度方面的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與顧客的認(rèn)知、情感、意向、行為等四類(lèi)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系進(jìn)行研究分析。

通過(guò)客戶滿意度的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的短板，從而制定針對(duì)性的改進(jìn)措施。

比如：

1、對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的滿意度調(diào)查可以了解客戶對(duì)外形設(shè)計(jì)、內(nèi)飾做工、動(dòng)力性、舒適性等各方面的優(yōu)劣評(píng)價(jià)；

2、對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的滿意度調(diào)查可以了解我們?cè)谡箯d接待、試乘試駕、新車(chē)交車(chē)等各個(gè)環(huán)節(jié)的不足之處；

3、對(duì)服務(wù)過(guò)程的滿意度調(diào)查可以了解服務(wù)核心流程各個(gè)環(huán)節(jié)是否執(zhí)行到位，以及回訪、救援、服務(wù)顧問(wèn)的業(yè)務(wù)水平等。

客戶對(duì)這些問(wèn)題的評(píng)價(jià)也是非常寶貴的信息，可以幫助4S店快速找到客戶關(guān)注點(diǎn)和服務(wù)短板，如能有效整改，將可以在未來(lái)更好地滿足客戶需求。其次，根據(jù)客戶的調(diào)查結(jié)果，可以識(shí)別出哪些是滿意客戶、哪些是不滿意客戶，對(duì)這些客戶也需要針對(duì)性的服務(wù)。

把客戶滿意度與客戶價(jià)值兩個(gè)數(shù)據(jù)相結(jié)合，重點(diǎn)識(shí)別出客戶價(jià)值較高而滿意度較低的客戶群。對(duì)這批核心客戶群的不滿意情況要進(jìn)行仔細(xì)的分析識(shí)別，制定重點(diǎn)客戶的挽回措施。另外，對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查可以在體系內(nèi)容發(fā)現(xiàn)各崗位的不足，提升員工的客戶服務(wù)意識(shí)；在體系外可以向客戶傳遞企業(yè)關(guān)注客戶滿意的服務(wù)態(tài)度，贏得客戶信任。而且面向多網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查也可以發(fā)現(xiàn)不同調(diào)查項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)彼此間的優(yōu)缺點(diǎn)，比如面向幾百個(gè)4S店的調(diào)查。

四、汽車(chē)業(yè)客戶滿意度研究的方式

汽車(chē)行業(yè)客戶滿意度分為內(nèi)部滿意度和外部滿意度。

內(nèi)部滿意度是由經(jīng)銷(xiāo)商的客戶服務(wù)部門(mén)通過(guò)質(zhì)量跟蹤進(jìn)行數(shù)學(xué)加權(quán)得出的，如書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查，和按鍵式滿意度調(diào)查�？梢约皶r(shí)得出當(dāng)期的滿意度，具有很強(qiáng)的時(shí)效性，針對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題可以理解進(jìn)行改善。

外部滿意度是由專業(yè)的調(diào)查公司通過(guò)神秘客戶調(diào)查、電話回訪調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話等方式調(diào)查完成的，通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，確定各調(diào)查項(xiàng)目的權(quán)重，從而計(jì)算出客戶對(duì)經(jīng)銷(xiāo)的滿意度結(jié)果。

4S店客戶滿意度調(diào)查開(kāi)展的方式有很多種，常見(jiàn)的方式如下：

1、問(wèn)卷調(diào)查

2、按鍵式滿意度調(diào)查

3、深度訪談?wù){(diào)查

4、神秘顧客調(diào)查

5、電話調(diào)查

五、汽車(chē)業(yè)客戶滿意度調(diào)查的步驟

1、篩選調(diào)查樣本

　調(diào)查樣本的選擇取決于調(diào)查的目的。比如調(diào)查車(chē)輛銷(xiāo)售過(guò)程的滿意度，樣本從購(gòu)車(chē)一個(gè)月內(nèi)的客戶群中選擇，否則時(shí)間太久客戶就很難記清購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程感受；調(diào)查客戶對(duì)售后服務(wù)的滿意度，從購(gòu)車(chē)時(shí)間半年到兩年內(nèi)的客戶群中選擇，因?yàn)槊赓M(fèi)的首保以及出保修期后的客戶對(duì)服務(wù)流程的關(guān)注度都會(huì)下降很多；總之，篩選出來(lái)的樣本要對(duì)調(diào)查目的有充分的代表性，以保證調(diào)查結(jié)果的客觀性。

2、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

問(wèn)卷設(shè)計(jì)同樣取決于調(diào)查的目標(biāo)。首先問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)要能充分代表回訪目的。比如了解設(shè)計(jì)的滿意度，就要進(jìn)一步細(xì)分為外形、顏色內(nèi)飾座椅操縱等多個(gè)問(wèn)題；要了解售后服務(wù)的滿意度，問(wèn)卷設(shè)計(jì)就要仔細(xì)問(wèn)到客戶對(duì)預(yù)約、服務(wù)接待、維修項(xiàng)目確認(rèn)、出場(chǎng)檢查、交車(chē)、回訪等各個(gè)環(huán)節(jié)的感受。這種感受要量化以便統(tǒng)計(jì)，一般可以用1到10分來(lái)表示，請(qǐng)客戶給出心理上的份數(shù)。

以上這些問(wèn)題確認(rèn)后，還要對(duì)每個(gè)問(wèn)題給與一定的權(quán)重。權(quán)重取決于問(wèn)題的重要性。 除了問(wèn)卷設(shè)計(jì)和權(quán)重分配外，還需要注意問(wèn)卷的執(zhí)行長(zhǎng)度，太長(zhǎng)的問(wèn)卷會(huì)讓客戶失去耐心，回訪成功率會(huì)降低，而且客戶會(huì)因?yàn)椴荒蜔┙o出很隨意的結(jié)果。

3、調(diào)查過(guò)程執(zhí)行

電話回訪是滿意度調(diào)查*常見(jiàn)的執(zhí)行方式。首先要對(duì)回訪員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們了解問(wèn)卷中每一個(gè)問(wèn)題的意義，如果出現(xiàn)客戶沒(méi)有直接回答時(shí)如何應(yīng)對(duì)。然后導(dǎo)出需要回訪的客戶名單，直接在坐席電腦上逐條列表顯示出來(lái)，甚至通過(guò)坐席電腦直接呼出，可以大大提高回訪速度。調(diào)查的結(jié)果規(guī)范地記錄在實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的數(shù)據(jù)表中，便于后期統(tǒng)計(jì)。對(duì)于回訪中客戶提出的其他問(wèn)題做好記錄，需要及時(shí)通知到管理人員。

為了確保調(diào)查過(guò)程的真實(shí)可控，群狼調(diào)研電話回訪一般都要全程錄音。通過(guò)對(duì)回訪錄音的抽查，可以保證回訪結(jié)果真實(shí)，避免回訪員隨意填寫(xiě)的可能。

4、調(diào)查結(jié)果分析

調(diào)查數(shù)據(jù)整理后，要進(jìn)行科學(xué)的分析才能更好、更直觀地說(shuō)明問(wèn)題。常見(jiàn)的分析方法，比如均值可以了解各個(gè)子問(wèn)題的大致得分水平，方差分析可以了解各子問(wèn)題的差異化，多因素相關(guān)性分析可以了解各個(gè)因素間彼此的影響力。

各個(gè)子問(wèn)題的得分統(tǒng)計(jì)出來(lái)后，再結(jié)合子問(wèn)題的權(quán)重，滿意度的整體得分就是各子問(wèn)題的加權(quán)平均值。