【實戰(zhàn)】麥當勞花300萬美元建立的品牌系統(tǒng)，牛在哪里？

“品牌的打造是一個系統(tǒng)的工程，不是片段思維。相比美國連鎖品牌的經(jīng)驗，國內(nèi)的品牌打造系統(tǒng)專業(yè)領(lǐng)域是滯后發(fā)展的。”

麥當勞、肯德基、星巴克、7-11.....我們整天在討論要打造餐飲品牌，什么是打造品牌？靠簡單的一個點子、一句廣告語或是一段廣告？在市場經(jīng)濟剛啟動的時候，信息不對稱，靠這些或許可以迅速提高品牌知名度，但現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者接收信息的渠道升級，一個品牌的成功需要從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等全方位的顧客體驗來支撐，才會引起消費者情感共鳴。

 

中國的民營連鎖餐飲蓬勃發(fā)展，但真正成為可持續(xù)發(fā)展的連鎖品牌可以說寥寥無幾，更不用說跨國連鎖餐企。餐飲除了商業(yè)模式設(shè)計在產(chǎn)品研發(fā)、店鋪體驗感、營運、營銷、供應鏈等全方位打造外，品牌系統(tǒng)的構(gòu)建更加重要，特別面對消費升級，如何塑造差異化讓消費者持續(xù)認同和共鳴。

品牌的打造是一個系統(tǒng)的工程，不是片段思維。相比美國連鎖品牌的經(jīng)驗，國內(nèi)的品牌打造系統(tǒng)專業(yè)領(lǐng)域是滯后發(fā)展的，因此我們民營連鎖必須要學習和掌握美國連鎖品牌打造的成功經(jīng)驗和工具，站在巨人的肩膀上，在模仿中超越。

美國連鎖企業(yè)是如何打造品牌的？麥當勞、耐克、7-11、麥當勞等連鎖企業(yè)都在使用“品牌系統(tǒng)”的理念，用品牌打造的“同心圓”工具做輔助。這個“同心圓”工具把復雜的問題系統(tǒng)化梳理，非常直觀且聚焦，強調(diào)用戶思維，終引起顧客的情感共鳴，因此非常值得民營企業(yè)借鑒。我們以麥當勞為例分享下如何使用“同心圓”工具打造品牌系統(tǒng)，希望給到民營連鎖餐飲啟發(fā)。

 

核心理念

任何一個品牌要打動消費者必須有一個核心理念，也是我們通常講的品牌定位，在這個“同心圓”工具的中心是品牌的核心理念。品牌核心理念一定是說給消費者聽的，目標是引起消費者的情感共鳴，什么“行業(yè)品牌”都不對，消費者對任何自封的是不感冒的。

麥當勞的目標是針對年輕人市場，打動年輕人的情感，塑造年輕人的生活方式，因此它的核心理念是“我 喜歡”�；蛟S大家都知道麥當勞在美國創(chuàng)立的時候主打的是兒童市場，所以才有麥當勞叔叔的形象代表。但邁入21世紀，麥當勞培養(yǎng)的一代兒童已經(jīng)長大了，新一代兒童成長的環(huán)境豐富多彩，未必能被麥當勞吸引。而且年輕人的消費能力持續(xù)提升，逐漸成為消費主力軍，所以必須考慮進行戰(zhàn)略層面的重大調(diào)整。

 

麥當勞把目標市場從兒童市場調(diào)整到青少年市場，當時還引起很大的爭議，不過麥當勞董事會堅持“不破不立”，毅然決策塑造青少年的生活方式。之后進行全球招標，花了300萬美金采用了奧美廣告公司提出的“我 喜歡”的品牌核心理念，以及整個“同心圓”工具�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的青年人推崇的是“去中心化”，主張每個個體都有自己的主張和態(tài)度，不相信權(quán)威，渴望成自己。因此“我 喜歡”道出了青少年的價值觀，產(chǎn)生了情感共鳴。

品牌優(yōu)勢

“同心圓”工具的第二圈是品牌優(yōu)勢，相當于品牌給到消費者的好處，還是要以用戶思維來設(shè)計。很多民營品牌都不清楚消費者喜歡什么，然后在設(shè)計和輸出給消費者好處的時候都是老板和專家思維，我們經(jīng)常說“企業(yè)認為對的消費者未必買單”。

 

麥當勞既然要打年輕人市場，那必須知道品牌與年輕人需求的結(jié)合點在哪里。高品質(zhì)產(chǎn)品、快捷服務是現(xiàn)在消費者關(guān)注的問題，同時也是麥當勞一貫以來的優(yōu)勢。年輕消費群體如何區(qū)別于傳統(tǒng)消費人群？必然是年輕時尚的體驗、年輕人的生活方式，因此這兩點也被麥當勞列為需要打造的品牌優(yōu)勢。

品牌特征

“同心圓”的外環(huán)是品牌特征，邏輯上是第二環(huán)給消費者的好處如何落地和表現(xiàn)出來。簡單來說是消費者進店全方位的體驗，這些體驗都是聚焦核心理念并圍繞品牌優(yōu)勢的設(shè)計和輸出。

以麥當勞為例子，要體現(xiàn)“年輕人生活方式”，是通過黑色格調(diào)的店鋪室內(nèi)裝修，加入長板會議臺、吊燈、時尚的版畫裝飾，徹底顛覆原來快餐的基調(diào)；同時員工穿著的服飾，加入麥咖啡年輕人聚會喜歡的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的包裝和餐牌設(shè)計也是非常時尚明快。

 

要體現(xiàn)“年輕時尚的體驗”，在背景音樂氛圍設(shè)計和營銷領(lǐng)域也是抓住年輕人喜歡的內(nèi)容進行，品牌推廣方面聘請王力宏作為中國大陸位品牌代言人，為什么在眾多的娛樂明星中選定王力宏，因為王力宏成長在美國，音樂風格中西混搭不拘一格非常適合年輕人“我 喜歡”的理念。

 

要體現(xiàn)“高品質(zhì)產(chǎn)品”，便對原材料供應商嚴格管控，注重時間管理，保持原材料的新鮮度；同時進行開放式標準制作，讓消費者成為“監(jiān)督員”，透明化制作流程。要體現(xiàn)“快捷服務體驗”，麥當勞制定了60秒完成、30分鐘外制作、標準化制作流程以及現(xiàn)場值班管理等設(shè)計，為消費者提供快速便捷的服務。

 

經(jīng)過這樣的品牌系統(tǒng)設(shè)計以及落地，顧客進入麥當勞的直觀體驗是這里是年輕人喜歡的空間，是約會和休息的場所，顯而易見現(xiàn)在麥當勞在年輕人中已經(jīng)是非常受歡迎了。專業(yè)點評麥當勞的設(shè)計對于10年前是非常超前的，到現(xiàn)在依然沒有過時，可以說這次轉(zhuǎn)型是非常成功的。

連鎖餐飲行業(yè)一定有規(guī)律可遵循，在品牌系統(tǒng)打造時，我們與其自己摸索，不如借鑒成功的經(jīng)驗。麥當勞在聚焦年輕人的品牌系統(tǒng)打造到位后，中國大陸市場單店營業(yè)額增長速度非�？焐踔脸娇系禄�。為此肯德基馬上采取應對，品牌核心理念升級轉(zhuǎn)變成為“生活如此多嬌”，也來爭奪年輕人市場了。

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