正所謂外不滿(mǎn)減，產(chǎn)品沒(méi)人點(diǎn)。在當(dāng)下外打法中，剛好印證了無(wú)外不滿(mǎn)減的商業(yè)邏輯，比如說(shuō)動(dòng)輒滿(mǎn)20減15，甚至滿(mǎn)20減20的也屢見(jiàn)不鮮，而我們思考的是，如此滿(mǎn)減玩法，商家到底怎么賺錢(qián)？

多數(shù)人認(rèn)為，滿(mǎn)減的作用一定是讓自己限度的賺取利潤(rùn)并順便干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上，有些餐企玩滿(mǎn)減玩過(guò)了火，把自己都給玩死了，更還把品牌所在的品類(lèi)價(jià)格也攪渾了，甚至可能空背一身罵名。這到底是怎么回事呢？是滿(mǎn)減不符合市場(chǎng)規(guī)律還是自己不會(huì)玩？或者說(shuō)，滿(mǎn)減到底有沒(méi)有價(jià)值？它又是一種什么樣的經(jīng)濟(jì)行為？

滿(mǎn)減是一種非理性的市場(chǎng)需求，也是外與堂食的差異點(diǎn)，更是外與顧客的需求連接點(diǎn)

為什么會(huì)不滿(mǎn)減無(wú)訂單呢？

筷玩思維認(rèn)為，所有的商業(yè)行為，包括競(jìng)爭(zhēng)，都是對(duì)顧客需求的搶奪戰(zhàn)。

假設(shè)以需求為基本點(diǎn)，那餐廳與顧客的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是什么？此問(wèn)題在顧客看來(lái)，他們的思考無(wú)非在哪兒吃、吃什么而已。

對(duì)此，先用一個(gè)案例來(lái)深入解說(shuō)。

顧客A住在2樓，樓下有一家餃子館，一般情況下，A都是花1分鐘從家走到餃子館點(diǎn)一份的水餃，我們?cè)偌僭O(shè)這份水餃的價(jià)格是20元。

有，該餃子館突然上線了外，早期時(shí)，外平臺(tái)為了培養(yǎng)顧客在線上的消費(fèi)習(xí)慣，此時(shí)不僅免配送費(fèi)，還經(jīng)常有滿(mǎn)10減8、滿(mǎn)20減15，甚至滿(mǎn)20減18等滿(mǎn)減優(yōu)惠。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，A顧客花費(fèi)1分鐘到店內(nèi)消費(fèi)一份水餃需要20元，而如果用外平臺(tái)點(diǎn)餐，一份水餃除去配送費(fèi)、餐具費(fèi)再用上20減18的優(yōu)惠力度，顧客僅僅才需要付出2元，此時(shí)商家還可省去招待顧客等行為，更重要的是，外平臺(tái)還根據(jù)商家的訂單滿(mǎn)減力度進(jìn)行幾乎全額補(bǔ)貼，甚至在活動(dòng)期間，只要商家達(dá)到外平臺(tái)規(guī)定的單量，商家還可以領(lǐng)取一定的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

在這樣的前置條件下，商家肯定會(huì)倒逼顧客來(lái)達(dá)成將流量從堂食轉(zhuǎn)移到線上外平臺(tái)去。此時(shí)，盡管行業(yè)內(nèi)都知道滿(mǎn)減是一種非理性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)，不過(guò)，在商家看來(lái)，只要這種非理性行為終對(duì)自身有利，那么占利的一方（商家）不僅會(huì)期待這種非理性行為有所延續(xù)，還會(huì)主動(dòng)去給它提供助力。

畢竟在市場(chǎng)看似非理性的時(shí)候，商家作為有利的一方，也在收割著非理性的價(jià)值。隨著訂單量和用戶(hù)行為被逐漸培育起來(lái)，商家也意識(shí)到了外會(huì)損耗一定的用戶(hù)體驗(yàn)，比如說(shuō)，餃子隨著配送時(shí)間的變長(zhǎng)會(huì)發(fā)生一定的黏連，但此時(shí)的用戶(hù)和商家，基于價(jià)格和補(bǔ)貼都并不怎么在意。

商業(yè)和經(jīng)濟(jì)的好玩之處是風(fēng)水和利益通常都會(huì)發(fā)生一定的流轉(zhuǎn)，的有利稍不注意是未來(lái)的不利，的非理性且有利說(shuō)不定很快會(huì)變成理性且不利，在當(dāng)下的外經(jīng)濟(jì)便是如此。

新尚餐飲的創(chuàng)始人盧鵬告訴筷玩思維，當(dāng)下的外市場(chǎng)，幾乎有80%的商戶(hù)并不賺錢(qián)，它與平臺(tái)補(bǔ)貼力度逐漸下滑有關(guān)。如今外平臺(tái)對(duì)滿(mǎn)減力度的補(bǔ)貼，在增量客戶(hù)增長(zhǎng)較緩時(shí)，外平臺(tái)對(duì)活動(dòng)補(bǔ)貼的投放也比較慎重。

比如說(shuō)美團(tuán)外由于自身的客戶(hù)黏性較高，所以它對(duì)終端商家向來(lái)也比較強(qiáng)勢(shì)，甚至在當(dāng)下二線、三線市場(chǎng)基本上都不去做補(bǔ)貼。

餓了么平臺(tái)在今年攜手阿里口碑之后，資金方面不再是問(wèn)題。目前，餓了么對(duì)商家的補(bǔ)貼可以維持在2到5元一單，而且還覆蓋到了二線城市以下的縣級(jí)市場(chǎng)。特別是今年7月份以來(lái)，餓了么也加大了對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的補(bǔ)貼力度，更提高了原先的補(bǔ)貼預(yù)算。

畢竟，商戶(hù)拿到了補(bǔ)貼費(fèi)用，他們做滿(mǎn)減活動(dòng)也有了底氣，餓了么此舉更是讓消費(fèi)者直接感知到在餓了么下單比美團(tuán)外便宜。

由此看來(lái)，滿(mǎn)減是一個(gè)非理性、有變量且可以被平臺(tái)操縱的市場(chǎng)行為，它更是外與堂食的差異化，甚至可以說(shuō)，早期時(shí)的外滿(mǎn)減在當(dāng)下已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象，所以即使是外平臺(tái)補(bǔ)貼下降或者直接取消，商家也只能降低滿(mǎn)減的力度而不是不做滿(mǎn)減。

不過(guò)，即使當(dāng)下外平臺(tái)對(duì)商戶(hù)的補(bǔ)貼已經(jīng)低到0到5元左右，但為什么在平臺(tái)上，大額滿(mǎn)減還依然是一種主流？

商家角度：滿(mǎn)減的底氣和利益從何而來(lái)？

此篇幅主要講兩個(gè)方面，分別是滿(mǎn)減的檔次玩法和如何操控巨額滿(mǎn)減。

1)、滿(mǎn)減不是簡(jiǎn)單粗暴的上線即可，分檔次設(shè)計(jì)能讓單一滿(mǎn)減活動(dòng)帶來(lái)多重效果

浙江金華粥點(diǎn)點(diǎn)品牌負(fù)責(zé)人盧總認(rèn)為，大額滿(mǎn)減活動(dòng)對(duì)于商家而言，是有利和弊的。它短時(shí)間內(nèi)會(huì)拉低客單價(jià)，長(zhǎng)期做下去會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品比較LOW，而且降價(jià)容易漲價(jià)難。所以說(shuō)，關(guān)于大額滿(mǎn)減下的利潤(rùn)構(gòu)成，其實(shí)是商家對(duì)消費(fèi)需求的深度洞察。

在粥點(diǎn)點(diǎn)線上外中，對(duì)于滿(mǎn)減活動(dòng)設(shè)計(jì)了三個(gè)檔位：

檔25-15，它是引流檔，到手金額去除平臺(tái)扣點(diǎn)后，幾乎不賺錢(qián)，而且產(chǎn)品定價(jià)較高（白粥8元一碗）。

第二檔39-20，在高定價(jià)的原則上，客單價(jià)顯著提高，毛利率也有一定的增強(qiáng)。

第三檔79-28，在高定價(jià)的原則上，這個(gè)檔位的毛利率可以達(dá)到70%。

設(shè)置了三個(gè)檔位的滿(mǎn)減策略后，在粥點(diǎn)點(diǎn)店中，此三個(gè)檔位的訂單比是6:3:1左右，是這樣，通過(guò)六成的訂單引流再轉(zhuǎn)化出接近四成的利潤(rùn)區(qū)，同時(shí)，分檔次滿(mǎn)減營(yíng)銷(xiāo)還可以讓店鋪在開(kāi)業(yè)初期，利用低價(jià)高頻的單量來(lái)快速拉高銷(xiāo)售規(guī)模，打造出所謂的萬(wàn)單店鋪，更可以讓店鋪的排名和曝光率雙雙上漲。

結(jié)合上文可以得出，在過(guò)去，商家做滿(mǎn)減活動(dòng)時(shí)只要外平臺(tái)有補(bǔ)貼，即使是滿(mǎn)20減20也可以說(shuō)是毫不費(fèi)力，而當(dāng)平臺(tái)補(bǔ)貼降低或者取消了，商家在設(shè)置滿(mǎn)減活動(dòng)時(shí)，還得考慮好利潤(rùn)比等問(wèn)題。在補(bǔ)貼漸行漸遠(yuǎn)的當(dāng)下，聰明的商家基本都將滿(mǎn)減設(shè)置出多個(gè)檔次，分別針對(duì)引流單、拼單消費(fèi)、團(tuán)體訂單等來(lái)設(shè)計(jì)出契合自身的盈利模式。

不過(guò)，即使在平臺(tái)補(bǔ)貼逐漸取消的當(dāng)下，諸多20-18、20-20的滿(mǎn)減玩法也還比比皆是，而此類(lèi)商家到底如何賺錢(qián)？

2)、任它補(bǔ)貼取消，我滿(mǎn)20減20之心依舊

要思考如何賺錢(qián)，此處涉及的是滿(mǎn)減檔次的玩法和滿(mǎn)減檔次與自身的契合度。

比如說(shuō)，一碗堂食大多只銷(xiāo)售15元的餛飩，能不能用20-20的滿(mǎn)減玩法？

我們?cè)谕馄脚_(tái)找到了一些采用了20-20滿(mǎn)減玩法的店鋪，其中有一類(lèi)剛好是在堂食售價(jià)不高的產(chǎn)品，如餛飩店。

好了，20-20的滿(mǎn)減怎么玩？比如說(shuō)，一碗堂食只15元的餛飩，它在外平臺(tái)的單品售價(jià)必須提高到32到38元甚至更高，由此再通過(guò)餐具費(fèi)、配送費(fèi)，商家也能將客單價(jià)控制在15元左右。在這種情況下，消費(fèi)者也不會(huì)因此對(duì)商家心生怨氣，他們知道一份餛飩的價(jià)格也差不多在這個(gè)單價(jià)區(qū)間，此時(shí)的滿(mǎn)減活動(dòng)不過(guò)是更大力度觸及消費(fèi)者的下單需求而已。

與此同時(shí)，在20-20的下一個(gè)檔次，一般還有35-25或者40-25等滿(mǎn)減玩法來(lái)提高消費(fèi)者的單次客單價(jià)，或者促使消費(fèi)者拼單消費(fèi)，此時(shí)這個(gè)滿(mǎn)減檔次，給了消費(fèi)者一個(gè)加單的理由，也稍微降低了商家的滿(mǎn)減壓力同時(shí)提高了毛利率。

除了低客單價(jià)有巨額滿(mǎn)減的玩法，在高客單價(jià)的品牌中也多見(jiàn)有巨額滿(mǎn)減的活動(dòng)，如小龍蝦等品類(lèi)，因?yàn)樗鼈兊钠鹚蛢r(jià)超過(guò)了50元左右，而客單價(jià)大部分還處于100元之上，所以此類(lèi)商家檔滿(mǎn)減的20-20形同虛設(shè)，比如麻辣誘惑設(shè)置了40-20、159-50、399-120，甚至還有一定的5折菜品等優(yōu)惠，而即使是更大額度的滿(mǎn)減，在單品價(jià)格大多超過(guò)100元的產(chǎn)品策略中，它的客單價(jià)也一般不會(huì)低于80元。

此外，滿(mǎn)減的另一個(gè)直接要素還有起送價(jià)和單價(jià)方面的設(shè)置，比如說(shuō)一般的粥鋪都設(shè)置了20元起送，而初始滿(mǎn)減門(mén)檻基本設(shè)置為25-16，在此類(lèi)設(shè)置中，消費(fèi)者都會(huì)至少點(diǎn)夠25元才下單，加上配送費(fèi)等，這時(shí)候的客單價(jià)一般都能控制在15元左右。在產(chǎn)品單價(jià)設(shè)置上，即使是線下才3元一份的白粥，這個(gè)價(jià)格在外平臺(tái)基本是看不到的，因?yàn)樯婕暗搅死麧?rùn)和滿(mǎn)減比。

很多消費(fèi)者會(huì)思考，對(duì)于20-20的玩法，是否能剛好點(diǎn)20元來(lái)免費(fèi)下單呢？我們能看到，在很多滿(mǎn)減門(mén)檻設(shè)置為20-20，而起送價(jià)格也設(shè)置為20元的店中，它們的主食單品一般定價(jià)在32元以上，即使店內(nèi)也有銷(xiāo)售2元一份的饅頭，消費(fèi)者想單點(diǎn)10份饅頭來(lái)達(dá)到20-20也是不可能的，因?yàn)樯碳一径荚O(shè)置了不點(diǎn)主產(chǎn)品無(wú)法配送。

所以說(shuō)，在洞悉了消費(fèi)者的需求和找到自身契合的點(diǎn)后，知道滿(mǎn)減是可以被商家設(shè)計(jì)出來(lái)的，即使是在外平臺(tái)補(bǔ)貼逐漸消失的當(dāng)下，巨額滿(mǎn)減也能成為一柄獲客的利劍。

假設(shè)說(shuō)，玩滿(mǎn)減是商家在非理性市場(chǎng)渾水摸魚(yú)，那么它的底層思考是？

我們可以將滿(mǎn)減理解為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)基本行為，猩便利CEO呂廣渝對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)提出，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是簡(jiǎn)單的執(zhí)行力競(jìng)爭(zhēng)，更是思考和理解能力的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)怕的不是你在一個(gè)局部戰(zhàn)場(chǎng)跟別人對(duì)攻，而是錯(cuò)判全局、攻錯(cuò)戰(zhàn)場(chǎng)、投錯(cuò)資源。

滿(mǎn)減是一個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，它考慮的是你滿(mǎn)減的核心需求是什么，你在競(jìng)爭(zhēng)中打算獲取的利益是什么？

比如說(shuō)，對(duì)于做外的意義是什么，簡(jiǎn)單回答是賺錢(qián)，怎么賺錢(qián)呢，通過(guò)做滿(mǎn)減等活動(dòng)來(lái)吸引顧客下單以形成閉環(huán)。

但實(shí)際上，商家不做滿(mǎn)減有可觀的利潤(rùn)但卻沒(méi)有可觀的訂單量，更沒(méi)有可觀的訂單需求，而做了滿(mǎn)減有了可觀的訂單量，卻失去了可觀的利潤(rùn)。所以說(shuō)，當(dāng)下商家是時(shí)候重新審視做外的終導(dǎo)向了。

與堂食并行的外并不是簡(jiǎn)單上線即可，也不是隨意做做滿(mǎn)減等活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)下單行，在餐廳的運(yùn)營(yíng)中，每個(gè)環(huán)節(jié)都要找到它的核心意義，從當(dāng)下看，外可觀的紅利期已經(jīng)過(guò)去，商業(yè)行為無(wú)非有兩條腿，比如說(shuō)外行為，一是賺取利潤(rùn)，二是營(yíng)銷(xiāo)輔助。

假設(shè)當(dāng)下的外經(jīng)濟(jì)已經(jīng)很難談如何賺取巨額利潤(rùn)了，此處我們先將外當(dāng)成是一種營(yíng)銷(xiāo)輔助工具來(lái)看，它的作用是增加品牌在線上曝光的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)線上對(duì)線下的引流，讓品牌在線上觸及區(qū)域范圍內(nèi)的未知消費(fèi)者、覆蓋用戶(hù)閑時(shí)需求，讓消費(fèi)者不去點(diǎn)競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品等等。

綜合起來(lái)，也是說(shuō)聚焦自身有利的資源，用外搭好品牌營(yíng)銷(xiāo)輔助工具的臺(tái)子，并讓商家重新審視自身外產(chǎn)品策略，基于這個(gè)思考，商家會(huì)明白，做外并不是簡(jiǎn)單將菜單上的所有菜品都放在線上行了。

商家得思考，哪些產(chǎn)品可以做外，哪些產(chǎn)品不可以，哪些產(chǎn)品是外主打，用哪些產(chǎn)品來(lái)做從線上到線下的引流等等。在定價(jià)方面，從堂食到外的滿(mǎn)減等活動(dòng)，也需要對(duì)線上的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，否則，一味線上線下價(jià)格同步，不僅會(huì)讓品牌利潤(rùn)丟失，也會(huì)將堂食用戶(hù)逼到更低利潤(rùn)的線上渠道去。對(duì)此思考具體如何操作，也是一個(gè)千店千面靈活變動(dòng)又無(wú)法一概而論的事兒，正是如此，這也是經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)所在。

在前文提及當(dāng)下的外經(jīng)濟(jì)已經(jīng)很難談如何賺取巨額利潤(rùn)了，這也并不意味著做外沒(méi)有可觀的利潤(rùn)，從大環(huán)境數(shù)據(jù)看，光是過(guò)去的2019年，西貝、真功夫、金百萬(wàn)都在線上外端斬獲了數(shù)億的營(yíng)收，具體如何做到的？這還涉及到了品牌力、供應(yīng)鏈、外代運(yùn)營(yíng)等方面的解決方案聚合，它屬于另一個(gè)領(lǐng)域的聚合方法論，對(duì)此，筷玩思維將在接下來(lái)持續(xù)輸出著眼于外細(xì)分市場(chǎng)的深度干貨。

看起來(lái)好像特別簡(jiǎn)單的外滿(mǎn)減玩法，其實(shí)背后蘊(yùn)含著龐大的經(jīng)營(yíng)體系，表面不過(guò)一發(fā)而已，實(shí)則牽一發(fā)而動(dòng)全身。

結(jié)語(yǔ)

從早期外平臺(tái)的三足鼎立到后來(lái)的“美餓之爭(zhēng)”，近期美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市，回憶王興喊出的“外進(jìn)入了下半場(chǎng)”，繼而滴滴入局，阿里在外領(lǐng)域豪擲數(shù)十億元，在商家看來(lái)，幾年過(guò)去，外行業(yè)的水更渾了。

俗話(huà)說(shuō)，渾水才能摸魚(yú)，而這個(gè)魚(yú)代表了商家用外跳入行業(yè)渾水中的所得，延續(xù)這個(gè)比喻，餐飲老板在抓魚(yú)的過(guò)程中，還得謹(jǐn)防被行業(yè)渾水所傷，也是如同猩便利CEO呂總提及的避免錯(cuò)判全局、攻錯(cuò)戰(zhàn)場(chǎng)、投錯(cuò)資源。

外不是簡(jiǎn)單上線即可，也不是隨便大額滿(mǎn)減能搞定經(jīng)營(yíng)，更重要的是如何做滿(mǎn)減，如何找到滿(mǎn)減的度，終真正理解滿(mǎn)減的底層邏輯和滿(mǎn)減的價(jià)值觀。

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