牛津?qū)W者詹姆斯 • 哈金在《小眾行為學》一書中對消費升級的定義是：

當投資者開始熱衷于購買工藝和設計比傳統(tǒng)消費品高一點，同時價格也相對較高的升級產(chǎn)品。

隨著消費升級的趨勢日益明顯，據(jù)《2019國民餐飲消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，國民餐飲消費呈五大趨勢：快時尚化、特色化、健康化、化、潮流化。

不難看出，對于消費者而言，外出吃飯這件事早已經(jīng)不再簡單停留在吃飽，而漸漸開始轉(zhuǎn)向吃得更“好”。

消費者更加關心外出餐的食材安全、菜品口味、餐廳環(huán)境、用餐體驗、品牌情感、價值標簽等，它們都在重構著消費者對餐飲消費場景的認知。

面對這股浪潮，當你還停留在想法和口頭上，殊不知，餐飲界早已風起云涌！

1、沙縣小吃，你怎么變了！

印象中，沙縣小吃從來都是“接地氣”的代名詞，遍布街頭巷尾的，是很多人除了烤串攤、大排檔之外的“深夜食堂”。但隨著近兩年消費升級的沖擊，沙縣小吃的日子越來越不好過。

不少店主開始各自為營，尋找謀變之道。無錫近開出了一家“沙縣輕食”，并迅速成為了一家“網(wǎng)紅店”。

 

這家店面積僅32㎡，店內(nèi)僅有四張桌位。整個店面采用日式料理店的小清新裝修風格，讓人不禁眼前一亮。

菜品方面也根據(jù)周邊人口味偏好做了調(diào)整，推出鴨腿飯、雞腿飯、咖喱雞飯、牛腩飯、梅菜扣肉飯，而且還有蔬菜沙拉！

 

重要的是，這家不到32㎡的輕食餐廳，堂食客單價在20元左右，日營業(yè)額達3000元！老板還積極拓展外業(yè)務，推出外帶6折優(yōu)惠，鼓勵顧客外帶，增加外收入。

分析：這家“沙縣網(wǎng)紅店”爆紅的原因主要在于什么？

1、高知名度的IP+反差萌

“借勢、抱大腿”是餐飲品牌打響知名度常用的方法，比如巴奴的“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是!”，再加上差異化打造，兩者疊加，發(fā)揮的效果往往出乎意料。

 

2、符合消費升級的趨勢

“顏值”在餐飲消費中變得越來越重要，不論是菜品的相，還是餐廳的場景，在這個全民發(fā)朋友圈的時代，更潮更酷更時尚，才會更具傳播性。

 

2、品類升級：

老品類打出新品牌

1、刷爆朋友圈的豆?jié){油條——桃園眷村

落座在購物中心，6塊錢一根油條，12元一碗咸豆?jié){、13元一只包子、25元一個燒餅…這么貴的早點，卻刷爆朋友圈，晚上10點還在排隊。

可以說，桃園眷村的定位本身不是街頭巷尾的早餐店小吃店，而是豆?jié){油條界的咖啡店。

“消費者買的是綜合體驗，不單是要吃東西，他想感受這個品牌想要表達的東西。”

“讓餐廳的每一樣東西，每一角落都能自成一道風景，擁有小趣味，餐廳有了自帶話題的網(wǎng)紅屬性，這樣的餐廳才適合互聯(lián)網(wǎng)時代，你根本不用為顧客沒有獵奇心理或者他們自發(fā)的傳播能力擔心。”

——桃園眷村的副總程輝

 

2、把小品類做成大生意——云味館米線

2019年成立，短短兩年時間將米線這個尋常可見的小品類做成了三十多家門店的大生意。

首先，不斷升級店面場景，保持差異化。

2019年國內(nèi)米線店爭相升級店面裝潢，文藝范兒裝修變成了大家的“同好”。云味館的原則是“與其更好，不如不同“，為了有所區(qū)別，2019年開始做文創(chuàng)云味館。

其次，在產(chǎn)品的設計上，用差異化打造“護城河“。

云味館一直追求差異化，別人用酸菜，云味館用蟲草花。除此之外，云味館的薄荷牛肉，折耳根都是極富云南特色的食材，正是這種差異化構筑了產(chǎn)品競爭的“護城河“。

第三，占領消費者心目中的認知高地。

為了營造“正宗”的認知，云味館的每個店都安放了茶馬古道的手繪圖，并把相應的食材標注在茶馬古道途中的各個地點，用隱含的手段來塑造消費者對“正宗食材”的認知。

分析：老品類如何打造出與時俱進的新品牌？

1、 充滿想象力的品牌公關

愛因斯坦說，“想象力比知識更重要”。相對于重金砸廣告的“土豪”公關模式，這個時代，有趣、有創(chuàng)意的公關活動更能出奇制勝。

桃園眷村，開在LV、星巴克旁，把豆?jié){油條做成了文創(chuàng)產(chǎn)品的大店。云味館，要開成米線界的咖啡館。

2、迎合品質(zhì)化消費需求

中國的消費市場正在發(fā)生翻天覆地的變化，消費者追求有質(zhì)量、有美感，能夠提供更多樣、更個性化的選擇和更好的體驗。更重要的是，一種更高品質(zhì)生活的可能性。

3、在消費者認知領域里，做一個“釘子”

杰克·特勞特（Jack Trout）在《定位》一書中說到，“定位，是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”。

對于小產(chǎn)品來講，要做釘子，產(chǎn)品主打一個功能，打磨得很銳利，頂部很尖，像一根釘子。在消費者的認知領域里突破出一塊領域，占據(jù)消費者的“心智”。

3、品牌升級：

老品牌升級新形象

1、綠色肯德基 K PRO

上周，杭州開了一家綠色的肯德基，這家店的名稱為“K PRO”。K PRO 不僅是肯德基進軍國內(nèi) 30 年以來的個子品牌，同時也是肯德基的家“輕食餐廳”。

除了一改紅色主題，選擇綠色做為主色調(diào)外，菜品上，K PRO 也要綠到底。

 

據(jù)介紹，每個季節(jié) K PRO 的菜單都會更新，沙拉是 K PRO 的主打，每天供應 12 種以上菜底、組成 4 款推薦沙拉和 6款時令食品。

同時，這也是家啤酒的 KFC，選用的是日本的朝日啤酒。店鋪形象上，K PRO走也是的現(xiàn)代輕工業(yè)風，和標準連鎖形象形成巨大差異。

2、吉野家的“輕食概念店”

吉野家在臺北推出過一家“輕食概念店”，走的是“性冷淡”風。

像 K PRO 不漢堡一樣，在這家吉野家，經(jīng)典的招牌牛肉飯和照燒雞排飯也從菜單上消失，取而代之的是更有機的食材和更的烹調(diào)擺盤。

 

分析：接地氣的老牌餐飲如何轉(zhuǎn)型？

1、緊跟“輕食、健康風”

根據(jù)美團發(fā)布的《餐飲白皮書》，80后和90后人口突破4億人，占全國總?cè)丝诘慕?/3，是餐飲消費的主力軍，更關注效率和健康，輕食簡餐、新式茶飲等具有休閑調(diào)性的品類越來越受到青睞。

以上海為例，餐飲經(jīng)營面積占比40%的商場中，茶飲、沙拉等輕餐飲占比一般在8%-10% 。在美國，以 Chipotle、Panera 和 Tacobell 為代表的餐廳，也正靠著健康、便宜和快速的供應鏈取勝，成為年輕消費群體的心頭好。

2、大玩變身，給消費者“驚喜”

從消費心理學角度來講，人們在做購買決策時，主要分為兩種模式：理性認知模式（Cognitive model）和感性模式（Affectivemodel）。

當消費者處于休閑娛樂的感性消費情景中時，包含了許多個人情緒，處于這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。

這時候給消費者一點“意料之外，卻又不是很多”的驚喜，效果是的。

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