快餐網(wǎng)訊 麥當勞能用來遏止美國連鎖店銷售下滑趨勢的應急策略正在耗盡，造成這種下滑趨勢的原因是其面臨著競爭對手為爭奪顧客而展開的激烈競爭；而與此同時，在表現(xiàn)疲弱的經(jīng)濟復蘇環(huán)境下，顧客則正在節(jié)省每一分錢。

這家按營收計算的全球餐飲連鎖店運營商在圣誕節(jié)當天推出了歡迎顧客的活動，并將其倍受歡迎的McRib三明治的限定報價轉移到了12月份，以避免其美國餐飲業(yè)務在年底出現(xiàn)重大的下滑。但是，看起來這家公司還是已經(jīng)耗盡了這種戰(zhàn)略的儲備。

“對于1月份到3月份之間的業(yè)績表現(xiàn)而言，沒有什么‘創(chuàng)可貼’能讓麥當勞‘療傷’。”理查德-亞當斯(Richard Adams)說道，他曾是麥當勞的特許經(jīng)營人，而現(xiàn)在則負責為這家連鎖運營商的連鎖店經(jīng)營者提供顧問建議。“他們對此沒有太多的事情可以去做，現(xiàn)在已經(jīng)沒有假期能讓它們一直維持開門營業(yè)的狀態(tài)。”

麥當勞周三發(fā)布了第四季度財報。報告顯示，麥當勞第四季度凈利潤為略低于14億美元，每股收益1.38美元，這一業(yè)績略好于去年同期。2019財年第四季度，麥當勞凈利潤為13.8億美元，每股收益1.33美元。湯森路透調查顯示，分析師平均預期麥當勞第四季度每股收益為1.33美元，與去年同期持平。麥當勞第四季度營收為69.5億美元，比去年同期增長2%，超出分析師此前預期。湯森路透調查顯示，分析師平均預期麥當勞第四季度營收為69億美元。

在去年底，麥當勞遭遇了一次挫敗，令這家在快餐行業(yè)中已經(jīng)建立起主導地位的公司面臨險境，導致公司首席執(zhí)行官唐-湯普森(Don Thompson)面臨很大壓力。湯普森在去年7月份接掌麥當勞，而與此同時，餐廳運營商Wendy＇s Co(WEN)和漢堡王(Burger King Worldwide) (BKW)等競爭對手正在模仿麥當勞的復興戰(zhàn)略，通過擴充菜單、整修連鎖店和延長營業(yè)時間的方式來自我振興。

這位首席執(zhí)行官已經(jīng)對整個高管陣容進行了重組，在這家公司于去年10月份報稱其發(fā)展完備的連鎖店的月度全球銷售額下滑——這是九年以來的次下滑——的一周以后，他替換了美國業(yè)務部門的總裁。分析師和投資者指出，麥當勞將繼續(xù)利用自己的公司規(guī)模作為 自己的優(yōu)勢。而且，在2019年中期，預計這家公司應該會變得更加輕松一些，原因是屆時冬季季節(jié)的影響會減弱。

美國投資公司OakBrook Investments的聯(lián)席首席投資官皮特-揚科維斯基斯(Peter Jankovskis)抱有這種信念，他持有麥當勞的股份。“我們非常確信麥當勞將會奮起應付挑戰(zhàn)。”他說道。

短期表現(xiàn)疲軟？

反季節(jié)的溫暖天氣已經(jīng)幫助麥當勞在2019年12月份的美國連鎖店銷售額大幅增長。美國是麥當勞的第二大市場，僅次于歐洲市場。

這為2019年12月份的連鎖店銷售額增長速度設置了一個很高的障礙。而且，麥當勞在今年前三個月時間里也同樣面臨著類似的龐大挑戰(zhàn)。接受Consensus Metrix調查的15名分析師平均預期，麥當勞2019年12月份在美國市場上的同店銷售小幅下滑1.78%；而與此相比，2019 年1月份的美國同店銷售為大幅增長9.8%。麥當勞將在周三發(fā)布這一數(shù)據(jù)。

同時兼任麥當勞美國部門首席運營官的湯普森表示，圣誕節(jié)是麥當勞的假期銷售機會，并極力主張?zhí)卦S經(jīng)營人必須打破傳統(tǒng)，敞開自己的大門。麥當勞還將McRib三明治促銷活動的開始時間從10月份轉移到了12月份。分析師指出，如果不是由于采取了這兩項措施，那 么12月份麥當勞的同店銷售原本會出現(xiàn)更大幅度的下降。

麥當勞還一直在其低價“美元菜單”(Dollar Menu)促銷活動上押下雙倍賭注，希望借此吸引更多的顧客，其中很多人都在出外餐的問題上抱有十分精打細算的態(tài)度。但是，如果顧客不同時購買那些利潤率較高的飲料等附加商品，那么這種菜單會導致麥當勞的利潤受損，因此投資者正在關注麥當勞盈利能力的問題。

2019年，麥當勞在美國市場上的顧客平均消費(average check)——這是用來衡量餐飲行業(yè)表現(xiàn)的指標——增長速度持平，而整體快餐行業(yè)則增長了2.2%，投資研究公司ITG Investment Research分析師史蒂夫-韋斯特(Steve West)說道。在2019年和第二季度中，這 家公司的平均消費增長速度都不及整體行業(yè)；在第三和第四季度中，麥當勞的平均消費更是轉為略微下滑，而整體行業(yè)則有所增長，韋斯特說道。

麥當勞曾有過將其他連鎖運營商的商品挪為己用的過往記錄，該公司旗下品牌麥咖啡(McCafe)近取得了巨大的成功。但有些分析師仍舊擔心，這家公司缺少嘗試推出新食品的計劃，難以與較小型競爭對手推出的一系列新產(chǎn)品展開競爭。“沒人想要麥當勞里那些總是那 么古老的東西。”韋斯特說道。

麥當勞Q4盈利微增1%

全球知名連鎖快餐麥當勞在本周三對外發(fā)布了該公司第四季財報。數(shù)據(jù)顯示，麥當勞的盈利水平在當季同比增長了1%。

麥當勞在對外發(fā)布的一份財報聲明中表示，在第四財季里，該公司的盈利水平從上年同期的13.8億美元略微增長至14億美元，每股盈利從上年同期的1.33美元增長至1.38美元。銷售額同比增長2%至69.5億美元。早前市場調研公司FactSet曾對市場分析師進行了調查，按照他們的測算，預計麥當勞在第四財季的每股盈利為1.33美元，營業(yè)收入將不足69億美元。

麥當勞計劃，投資32億美元新開1500至1600個門店，并對現(xiàn)有的門店進行再投資。
 

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