在當(dāng)前大眾餐飲品牌競爭日趨激烈之際，快餐行業(yè)也在理念上進行了“換骨”，值得注目的是，對于兩大外資快餐品牌——肯德基和麥當(dāng)勞，已經(jīng)開始“快”中取“慢”，打造慢生活的用餐環(huán)境。6月18日，記者走訪了肯德基新理念餐廳，其中的變革在一定程度上代表了當(dāng)前相當(dāng)一部分快餐行業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。

在肯德基金沙餐廳，原有店內(nèi)大塊標(biāo)志性的肯德基紅已被米白、灰等色彩所替代，墻上專門定制、拍攝的掛畫取代了原有的廣告宣傳畫。餐廳以吧臺為視覺中心，長餐桌上方低垂的筒燈映出柔和的燈光，木制的櫥架上擺上了綠色盆栽，連員工的服裝也徹底進行了更換……肯德基廣東市場總經(jīng)理崔煥銘告訴記者，這些設(shè)計理念是所謂的“Dining Room”，“我們是想淡化一些商業(yè)的味道，用溫度和人文氣息為顧客提供真誠交流和居家的感覺。” 在餐廳里，輕柔舒緩的音樂也代替了原有的曲子。記者還了解到，肯德基新的餐廳的設(shè)計，到目前為止，廣州已經(jīng)有七家在營業(yè)，年底將會超過30家。對于全國范圍而言，“六月份全國新版設(shè)計的餐廳可以達到130家以上。” 崔煥銘說道。

對于肯德基當(dāng)前的轉(zhuǎn)變，會很自然地聯(lián)系到麥當(dāng)勞。在北京和上海的部分商圈里，麥當(dāng)勞經(jīng)典的紅底金色拱門招牌不復(fù)存在，輕慢的音樂縈繞在餐廳里。“我們在餐廳的顏色基調(diào)會根據(jù)相應(yīng)環(huán)境做出不同的設(shè)計，比如說，萬國廣場的餐廳用了香檳色。” 崔煥銘告訴記者。肯德基雖有模仿的意味，但做出的改變已經(jīng)實現(xiàn)從門面到菜單的全面革新，員工的衣服也徹底換新了，甚至是洗手間的標(biāo)志也換成“洋蔥”與“番茄”的卡通畫。品牌標(biāo)示曾被認(rèn)為是品牌得以存在和發(fā)展的重要元素，也被人作為一種固定形象來記憶和傳播，肯德基、麥當(dāng)勞的這個舉動會不會對品牌產(chǎn)生影響甚至危害？對此，崔煥銘表示，這些舉動是結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣谋就粱D(zhuǎn)型，是為了更好地適應(yīng)市場和消費者需求。

雖然在餐廳設(shè)計上追求慢情調(diào)，但慢中又有快，例如，這次肯德基啟用的新制服采用了POLO衫，早是被作為貴族們進行馬球運動的專用服裝，肯德基希望以此彰顯出年輕團隊的活力，使每一名員工都如同在體育競技比賽中一樣力爭上游。同時，在餐廳里提供WIFI，新開發(fā)的APP訂餐系統(tǒng)中有預(yù)定快取的服務(wù)，即消費者可以在客戶端下單然后來到餐廳快速取餐。
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“城市的快節(jié)奏生活正以生產(chǎn)力的名義扭曲我們的生命和環(huán)境。我們要以慢慢吃為開始，反抗快節(jié)奏的生活。”———這是慢餐協(xié)會發(fā)表的“慢餐宣言”。

他們希望人們可以安靜地享受以6個M為內(nèi)涵的慢餐文化：

Meal （的美食）

Menu （華美的菜單）

Music （迷人的音樂）

Manner （優(yōu)雅的禮儀）Mood （高雅的氣氛）

Meeting （愉快的會面）慢餐主義者以SLOW FOOD 為標(biāo)志，其中的兩個O被夸張成一只蝸牛形狀，寓意不言而喻。

快餐面臨挑戰(zhàn)

1948年，美國人理查德和莫里斯•麥克唐納夫婦開辦了家麥當(dāng)勞餐廳，這種參照工業(yè)流水線和商業(yè)廚房模式的新式快餐，誕生在后工業(yè)時代，它很快由美國向世界各地蔓延，形成了相應(yīng)的快餐文化。據(jù)說，麥當(dāng)勞沒有廚師，麥當(dāng)勞的漢堡和薯條是在“亨利•福特工業(yè)模式”的流水線上生產(chǎn)出來的，店員在90秒內(nèi)填妥訂單，顧客的等候時間不超過3.5分鐘。世界權(quán)威《經(jīng)濟學(xué)家》雜志甚至還有一個“巨無霸指數(shù)”，用麥當(dāng)勞在世界各國的價格來評估貨幣匯率。

據(jù)某市場調(diào)查顯示：北京、上海、廣州3地的消費者中，有23.2％的消費者表示非常喜歡西式快餐，有29.3％是比較喜歡，兩者合計達54.5％，而表示不太喜歡和非常不喜歡的僅占15.5％和9.5％。進一步了解消費者喜歡西式快餐的原因發(fā)現(xiàn)，有48.3％的消費者喜歡吃的原因是快速方便。也許不經(jīng)意間你的日常生活已離不開這三件東西了：漢堡包、炸薯條外加可樂。

快餐好嗎？在營養(yǎng)學(xué)家的眼里，快餐是高脂肪、高熱量、高蛋白的“三高食品”，他們視快餐為“制造胖子”的行業(yè)�，F(xiàn)在，一些美國人也開始反思快餐文化，他們把像給汽車加油一樣的快餐叫做“垃圾食品”。近，電視新聞報道，麥當(dāng)勞被孩子的家長告上法庭，辯方律師極力辯解，麥當(dāng)勞并沒有讓大家天天吃，麥當(dāng)勞的問世是適應(yīng)社會的需求，產(chǎn)品本身并沒有錯，等等。

慢餐，以文化的名義

讓人意想不到的是慢餐協(xié)會的發(fā)明人卡洛•佩特里尼居然是個記者，他說，慢餐不僅僅是給我們的味蕾尋找美味，而且是為了保留我們的人性。在他看來：“一塊傳統(tǒng)方法制作的火腿，其文化價值不亞于一座中世紀(jì)的古堡。”

他說，慢餐并不是簡單的細(xì)嚼慢咽，慢餐文化的核心是：保護瀕臨滅絕的傳統(tǒng)食品的資源和制作方法，從而保護生物資源的多樣性和生態(tài)系統(tǒng)的平衡性，人們餐桌上的多樣化和本國文化。

他的這張文化牌打得著實漂亮，慢餐協(xié)會的會員正在急速增加。這些“美食族”達成了這樣的共識，如果人類滿足于工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的快餐，那么若干年后，我們的菜單上恐怕只有麥當(dāng)勞和肯德基了�？觳臀幕谷藗兊目谖稑�(biāo)準(zhǔn)化，使具有濃郁特色的食品和飲料正在逐漸消失。他們強調(diào)他們反對的不僅僅是一種食品、一種配方，更重要的是在保護一種傳統(tǒng)、一種文化，他們反對的不僅僅是某種快餐，更主要的是反對盲目的全球化浪潮。為此某快餐品牌的高層禁不住一聲嘆息：“我們已經(jīng)成為一種象征，代表著人們所討厭或擔(dān)憂的與本土文化有關(guān)的一切。”

較量不止快慢

沒有去過麥當(dāng)勞、肯德雞、比薩店的人已經(jīng)越來越少了，但這并不代表我們不喜歡蔬菜放在碟子里的雅致，以及白米稀飯盛在碗里的親切，我們需要快餐，也樂意細(xì)嚼慢咽�？觳秃吐停瑢τ谀阄也⒉淮嬖谝粋�選擇的問題，它們是兩種截然不同的生活態(tài)度，它們的發(fā)生、發(fā)展都有其特定的歷史環(huán)境，作為飲食文化，二者一點也不簡單。

快餐主義者：高速度的社會和生活節(jié)奏需要快餐，它是速度和質(zhì)量的另類結(jié)合。相比經(jīng)典的飲食文化，它好比流行音樂，在來去匆匆中自帶一種自由和瀟灑，充滿了挑戰(zhàn)。它是青春的象征，是20世紀(jì)浮光掠影的代表作。

慢餐主義者：以蝸牛為形象代言人，是表達一種回歸與尋味，講究一種恬淡與情趣，面對喧嘩的外界，永遠保留一份閑情與優(yōu)雅，它代表理想人生的一種冷靜態(tài)度，是自我永不迷失的自然畫像。我慢，我思考，我存在。

你可以突然從快速的地鐵轉(zhuǎn)入一個溫馨的茶藝館，在反差中看清自我，也可以一覺睡到中午，然后只叫一份快餐。平實的日子，隨意的人生，“度”由自己把握。

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