報(bào)道老牌餐飲企業(yè)存活率不到17%，李先生牛肉面不僅活下來(lái)而且活得很好，近十年復(fù)合增長(zhǎng)率超10%，門店達(dá)到800家。

李先生加州牛肉面大王董事長(zhǎng)張林兵分享戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：發(fā)展休閑餐飲；建立中央廚房和食品工廠，物流配送覆蓋全國(guó)所有門店；在正餐、自助餐和小吃等領(lǐng)域推出多個(gè)子品牌，專注做高速公路連鎖快餐；通過(guò)重新裝修吸引年輕客群，改變顧客結(jié)構(gòu)。

90年代，一家名為“美國(guó)加州牛肉面大王”的餐館在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)業(yè)，引起不少轟動(dòng)，據(jù)當(dāng)時(shí)人們記憶，吃一碗加州牛肉面是很有面子的事情。隨著時(shí)代變遷李先生跟隨logo的演變，進(jìn)行順勢(shì)時(shí)代的品牌升級(jí)。

品牌名稱，作為品牌的一種標(biāo)志、一種代名詞、一個(gè)認(rèn)知符號(hào)，它并不是一個(gè)名稱那么簡(jiǎn)單。隨著市場(chǎng)化運(yùn)作，這個(gè)名稱算不能帶動(dòng)實(shí)際效益，終究也能提高曝光度，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

15年，伴隨第三階段logo應(yīng)用，李先生僅對(duì)餐廳餐環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)只是增加了一些年輕的客人，沒(méi)有對(duì)整體銷售量的提升起到作用。

16年—17年，李先生繼續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行優(yōu)化，并進(jìn)行重新定義，確定餐廳是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品，是由“菜品+環(huán)境+體驗(yàn)”構(gòu)成，李先生針對(duì)這些成立專業(yè)部門進(jìn)行優(yōu)化。

2019年初，李先生走上品牌優(yōu)化之路，請(qǐng)來(lái)專業(yè)調(diào)研公司對(duì)李先生品牌和競(jìng)品進(jìn)行市場(chǎng)研究分析，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，相較前幾年一些因素發(fā)生巨大改變。

消費(fèi)人群年輕化
主力消費(fèi)群正在從60后、70后、80后向90后、00后進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不同代際的消費(fèi)者對(duì)于快餐有著不同的消費(fèi)需求，滿足不同代際消費(fèi)者需求，是考慮品牌優(yōu)化的方向。

為了迎合年輕人的喜好，改變老舊的刻板印象，李先生在2019年梳理發(fā)展脈絡(luò)、進(jìn)行品牌定位，2019年請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行VI設(shè)計(jì)，2019年開(kāi)始對(duì)幾十家門店進(jìn)行重新裝修。

新店不再使用濃重的紅色，而以清新的綠色為主色調(diào)，打造輕松愉快的用餐氛圍�？臻g布局參照美國(guó)漢堡品牌“BER”，裝飾面材料加入中國(guó)的本土元素。

消費(fèi)升級(jí)，主力消費(fèi)者正由“價(jià)格敏感型”向“價(jià)值敏感型”進(jìn)行轉(zhuǎn)變 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)研究與分析，17年，消費(fèi)者對(duì)口味更為重視，正從“價(jià)格敏感”型過(guò)渡到“價(jià)值敏感型”。相比16年，17年消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠和團(tuán)購(gòu)因素的關(guān)注度有所下降，更加關(guān)注性價(jià)比因素，越來(lái)越重視產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等綜合因素帶來(lái)的價(jià)值感體驗(yàn)。

隨著消費(fèi)升級(jí)，快餐和正餐之間的界限越來(lái)越模糊。正餐會(huì)減少菜品種類，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高上菜速度，而快餐除了速度快，還要菜品品質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)環(huán)節(jié)。結(jié)合這種趨勢(shì)，李先生正在進(jìn)行調(diào)整，慢慢轉(zhuǎn)向休閑餐飲，滿足快餐消費(fèi)群體部分中高端顧客的需求，并通過(guò)提高客單價(jià)來(lái)帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。
消費(fèi)場(chǎng)景的變化
購(gòu)物中心繁榮發(fā)展，從只有一個(gè)購(gòu)物中心的區(qū)域變成兩個(gè)、三個(gè)，購(gòu)物中心有吃、喝、玩、樂(lè)于一體的天然優(yōu)勢(shì)，對(duì)吸引消費(fèi)者到購(gòu)物中心餐有著很好的吸引力。過(guò)去購(gòu)物中心依托百貨、超市、影院、健身教育、美食五大聚客功能，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，購(gòu)物中心里的百貨、超市聚客能力漸漸下降，餐飲因?yàn)橛兄捏w驗(yàn)功能在購(gòu)物中心一枝獨(dú)秀。

于是，購(gòu)物中心里的餐飲越來(lái)越多。餐飲在購(gòu)物中心的聚集，將原來(lái)分散在各處餐的消費(fèi)者吸引到購(gòu)物中心，消費(fèi)者也由街邊店消費(fèi)向購(gòu)物中心消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

1、餐廳選擇模式的變化

隨著購(gòu)物中心餐飲品牌的聚集，消費(fèi)者從原來(lái)先吃哪個(gè)餐飲品牌變?yōu)橄冗x去哪里吃。購(gòu)物中心成了，到了購(gòu)物中心再去選擇吃哪一個(gè)品牌。

基于講求跨界的時(shí)代，李先生天然的跨界定位，了加州牛肉面大王的品類定位，加州、牛肉面大王將是李先生的品牌核心；打造更具休閑化的快餐餐廳，讓消費(fèi)者不但吃飽，更要吃的舒服，更要有體驗(yàn)感；有限度的產(chǎn)品豐富性補(bǔ)充；休閑化快餐不僅體現(xiàn)在裝修環(huán)境，更體現(xiàn)在為滿足目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景需求的產(chǎn)品豐富性補(bǔ)充。

2、餐需求的提升，從好吃轉(zhuǎn)為好吃＋顏值

時(shí)代不同，對(duì)餐需求、餐體驗(yàn)有著較大差異�；诔砷L(zhǎng)環(huán)境，60、70消費(fèi)者，更注重熟悉的品牌、熟悉的口味。不是情況，對(duì)于環(huán)境出新的要求不是很高。相較于新一代的消費(fèi)者，求新欲望、體驗(yàn)不同產(chǎn)品的欲望更強(qiáng)烈。除去口味、他們更看重餐環(huán)境氣氛、產(chǎn)品顏值等。因此新一代消費(fèi)者對(duì)餐廳的需求是“顏值＋好吃”。

把餐廳看為一個(gè)產(chǎn)品，那么菜品是產(chǎn)品中一個(gè)重要部分，一個(gè)街邊小點(diǎn)只20元的菜品，到酒樓能到30-40元，到酒店能50-60元，這是場(chǎng)景變化造成的溢價(jià)。

消費(fèi)者在餐廳付出的費(fèi)用不僅是菜品的費(fèi)用，是整體餐過(guò)程中綜合體驗(yàn)費(fèi)用。他們會(huì)對(duì)這個(gè)費(fèi)用用一個(gè)”值“與”不值“來(lái)判斷。因此，產(chǎn)品不僅僅是餐廳的菜品，是顧客在餐廳里整體餐過(guò)程中所接觸到一切的綜合。

3、嘗鮮心理

60、70更愿意選擇熟悉、成熟有知名度的品牌。新一代消費(fèi)者更愿意為“環(huán)境+菜品+體驗(yàn)”的綜合感受好的品牌付出更多。相對(duì)更加豐富的產(chǎn)品，將滿足消費(fèi)者對(duì)于不同時(shí)段、不同場(chǎng)景下的餐需求，李先生在測(cè)試餐廳推出了蒸、煮、炸的系列小食及現(xiàn)場(chǎng)制作的新鮮飲品、甜品，這些產(chǎn)品的推出，得到了消費(fèi)者的積極響應(yīng)。

不僅如此，消費(fèi)者對(duì)于快餐的理解已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，由吃快餐變?yōu)楹芸斓爻砸徊�。這不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的是文字表達(dá)的變化，是消費(fèi)體驗(yàn)需求的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者不僅需要吃的快，更需要有體驗(yàn)感的快速吃一頓飯，這成為李先生思考的核心。
餐飲呈現(xiàn)“健康化、智能化、休閑化”三大趨勢(shì)
伴隨著消費(fèi)者年輕化，快餐市場(chǎng)需求正在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型升級(jí)�？觳筒蛷d要向消費(fèi)者提供更好的餐體驗(yàn)和價(jià)值感知，不僅僅是快速解決吃飯問(wèn)題的場(chǎng)所，消費(fèi)者希望快速并舒服的享受一頓飯。目標(biāo)客戶、產(chǎn)品的定位是非常重要的，李先生過(guò)去一直致力于消費(fèi)者快速餐需求，這樣的定位無(wú)法滿足新一代的消費(fèi)者對(duì)餐環(huán)境的需求。于是定位變得尤為重要

基于以上的思考，李先生得出的變革方向是，如何打造溢價(jià)空間的產(chǎn)品？裝修休閑化，體驗(yàn)感。出品效率企業(yè)生存的核心。在環(huán)境休閑化后，李先生將出品效率，李先生秉承的8分鐘上餐是李先生紅線標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間。口味決定企業(yè)生死，李先生在餐廳休閑化同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)，不斷優(yōu)化面的口味。

經(jīng)過(guò)兩家新店測(cè)試，初步實(shí)現(xiàn)銷售較大幅度增長(zhǎng)。未來(lái)李先生將全國(guó)門店優(yōu)化，品牌越來(lái)越年輕化。經(jīng)過(guò)2.0版門店整體升級(jí)，李先生品類加州牛肉面，據(jù)介紹，升級(jí)門店業(yè)績(jī)提升25%。

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