報(bào)道在麥當(dāng)勞、肯德基紛紛于中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之際，同屬快餐品牌的德克士也有了新的規(guī)劃。

據(jù)媒體報(bào)道，德克士正重申要“四進(jìn)”一線(xiàn)城市并計(jì)劃到年底布局超過(guò)100家的門(mén)店。此外，和“麥肯”這兩個(gè)排在其前面的“老大哥”一樣，它也在一些區(qū)域布局新型門(mén)店。如果市場(chǎng)測(cè)試順利，后續(xù)新型門(mén)店會(huì)擴(kuò)張到全國(guó)范圍。

有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，“麥肯”目前正在下沉渠道，這在一定程度上給德克士帶來(lái)了發(fā)展壓力；另一方面，相比“麥肯”，德克士更偏向于區(qū)域性品牌，要完成向全國(guó)性品牌的轉(zhuǎn)型，加碼一線(xiàn)布局已經(jīng)成為必然。

靠新概念門(mén)店搶市場(chǎng)

位于上海徐涇東的會(huì)展中心，距離肯德基智能新概念店大概100米的地方，德克士日前略顯低調(diào)地開(kāi)出華東地區(qū)的新型門(mén)店，這是繼8月份德克士成都城市中心店正式升級(jí)為西南新概念店后的又一布局。

德克士方面透露，為了提升體驗(yàn)感，這一新型門(mén)店桌椅間的空間相比此前的門(mén)店多出了不少，和門(mén)店配套升級(jí)的還有菜單。并且，除了已經(jīng)開(kāi)張的成都和上海兩家新型門(mén)店，其今年在一線(xiàn)城市還會(huì)繼續(xù)開(kāi)出幾家。“經(jīng)過(guò)幾個(gè)門(mén)店的測(cè)試后再看要不要拓展到全國(guó)去。我們新的店型一般都是要在一線(xiàn)城市做測(cè)試。”

在幾家快餐品牌中，德克士并不是采取概念店模式的品牌。今年4月份，肯德基在上海會(huì)展中心開(kāi)業(yè)“Original+”概念店；更早的1月，麥當(dāng)勞國(guó)內(nèi)未來(lái)智慧概念餐廳在北京王府井正式亮相。

針對(duì)門(mén)店的升級(jí)更新，德克士方面指出，近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)理念也隨之改變，快餐品牌要想在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍，品牌形象升級(jí)成為重中之重。“德克士、麥當(dāng)勞和肯德基目前這一代門(mén)店存續(xù)的時(shí)間都比較長(zhǎng)了，都面臨一個(gè)問(wèn)題：需要給消費(fèi)者一些新意，所以要通過(guò)這種概念店做一些創(chuàng)新和突破。這種形態(tài)的門(mén)店不會(huì)馬上在全國(guó)推廣，先期一般通過(guò)在重要市場(chǎng)布局做一些嘗試。”中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒這樣表示。他同時(shí)指出，目前幾個(gè)快餐品牌正趨同化，需要重新找到定位，和同行比拼差異化。

高劍鋒還表示，德克士而言，目前其在成都和上海的兩個(gè)新概念門(mén)店的開(kāi)設(shè)各有意義。一方面，通過(guò)布局上海這一一線(xiàn)城市的代表，可以檢驗(yàn)這一新型門(mén)店在一線(xiàn)城市未來(lái)的發(fā)展；另一方面，成都是德克士銷(xiāo)售較好的市場(chǎng)代表，通過(guò)新概念門(mén)店的布局可以窺探這一形態(tài)的門(mén)店在這部分城市的接受程度。

上海代表市場(chǎng)趨勢(shì)，各種餐飲形態(tài)都比較早。而成都則是德克士在檢驗(yàn)這種新概念門(mén)店在銷(xiāo)售不錯(cuò)的市場(chǎng)能否被接受。

值得一提的是，新型門(mén)店投入很大，隨著品牌在門(mén)店上的不斷升級(jí)以及產(chǎn)品層面的投入，是否意味著利潤(rùn)空間的壓縮？

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，門(mén)店平效的體現(xiàn)需要時(shí)間，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品乃至門(mén)店價(jià)值認(rèn)可并提升消費(fèi)頻次，快餐品牌在成本部分的增加并不是影響經(jīng)營(yíng)好壞的一個(gè)問(wèn)題。

“重申”一、二線(xiàn)發(fā)展

現(xiàn)在，德克士除了要拓展新型門(mén)店外，還要加碼一線(xiàn)城市的發(fā)展。而這部分的市場(chǎng)早前則是其一個(gè)抹不去的“痛”。“我們?cè)?jīng)在北上廣交了非常多的學(xué)費(fèi)，不斷進(jìn)來(lái)又出去。”德克士事業(yè)本部總經(jīng)理邵信謀這樣說(shuō)道。

和康師傅、全家等一起，德克士歸屬頂新集團(tuán)，由后者在1996通過(guò)收購(gòu)而得。彼時(shí)，西式快餐在中國(guó)市場(chǎng)方興未艾，加之頂新對(duì)德克士的發(fā)展前景看好，為搶占市場(chǎng)份額，其采取了全國(guó)“遍地開(kāi)花”的策略。“當(dāng)時(shí)是在全國(guó)各地發(fā)展，兩年后驗(yàn)收結(jié)果是 遍體鱗傷 。”邵信謀這樣指出。

這之后的1999年，德克士選擇避開(kāi)麥當(dāng)勞、肯德基等品牌開(kāi)始大力發(fā)展二、三線(xiàn)城市。

差不多在2004年，已經(jīng)在二、三線(xiàn)城市布局有一段時(shí)間的德克士又開(kāi)始嘗試回歸“一線(xiàn)”，但結(jié)果并不理想，門(mén)店仍舊開(kāi)后又關(guān)，第二次進(jìn)入未能成功。2009年，德克士門(mén)店突破1000家，其意欲再度重返，但此后開(kāi)設(shè)的門(mén)店仍沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，“三進(jìn)”依然失敗。德克士方面表示，一直到2019年前，其在一線(xiàn)城市門(mén)店的狀態(tài)一直是 “開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)”。“北京、上海、廣州如果能起來(lái)說(shuō)明全國(guó)有機(jī)會(huì)。但在北京、上海等地三進(jìn)三出，所交的學(xué)費(fèi)非常多。”德克士方面指出。

現(xiàn)在，德克士又第四次“進(jìn)入”一線(xiàn)城市發(fā)展。9月7日，德克士新聞發(fā)言人王意文表示，近兩年是其在一線(xiàn)城市開(kāi)店快的兩年。“曾經(jīng)出去了三次，第四次進(jìn)來(lái)后，今年在北上廣等的目標(biāo)是門(mén)店突破100家。”

事實(shí)上，在去年，頂新集團(tuán)和德克士的部分高層放過(guò)話(huà)，未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展北京、上海和廣州市場(chǎng)，繼續(xù)增加門(mén)店數(shù)量。

在業(yè)界看來(lái)，目前麥當(dāng)勞和肯德基這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正進(jìn)行渠道下沉，德克士原本的大本營(yíng)——三、四線(xiàn)城市面臨不少挑戰(zhàn)。此外，長(zhǎng)期處于二、三線(xiàn)以及更為下線(xiàn)的品牌，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)缺乏，加上這些市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并沒(méi)有那么高，落實(shí)到單店的獲利能力也會(huì)低些。“從品牌布局來(lái)講，是要全面布局。相比‘麥肯’，德克士目前還不是全國(guó)性品牌，完成區(qū)域性向全國(guó)性品牌的轉(zhuǎn)型必須要有這一步。”高劍鋒指出。

截至目前，德克士在全國(guó)共有2300家門(mén)店，其中 90%為加盟店。在其意欲 “重回”一線(xiàn)城市繼續(xù)發(fā)展時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞和肯德基則是有意拓展中國(guó)的加盟業(yè)務(wù)。此外，肯德基已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)確定其戰(zhàn)略合作伙伴，而麥當(dāng)勞也有類(lèi)似的計(jì)劃。

在今年內(nèi)，德克士還會(huì)選擇開(kāi)出2-3家概念店，選址也會(huì)在一線(xiàn)城市或新一線(xiàn)城市，這也是重回一線(xiàn)計(jì)劃中的一個(gè)部分。

在去年，大部分門(mén)店位于二三線(xiàn)城市的它宣布了這個(gè)計(jì)劃，并希望在年底將其在北上廣的門(mén)店數(shù)量提升到100家。

但是，在被肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額的一線(xiàn)城市，德克士想要實(shí)現(xiàn)逆襲，并沒(méi)有那么容易，更何況快餐業(yè)現(xiàn)在整體面臨的健康潮流的挑戰(zhàn)也比較大。

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