一、缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)注定失敗 具有高的市場(chǎng)占有率、影響力、品牌力，具有超強(qiáng)的贏利能力，是許多中國(guó)本土企業(yè)夢(mèng)寐以求的追求，也是多少已倒下“英雄”永遠(yuǎn)揮之不去的疼！是什么，使中國(guó)本土企業(yè)做不到、得不到？又是什么，使已做到的企業(yè)只能短暫擁有，而無(wú)法天長(zhǎng)地久？這就是：缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)！ 為什么說(shuō)是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)？什么是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)？實(shí)施滿足競(jìng)爭(zhēng)的多維度的戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價(jià)格、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面的能力，去爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源、客戶資源和開(kāi)拓新的市場(chǎng)需求，就是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)! 在深度買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)已從“滿足需求”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;爭(zhēng)奪需求”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理組織不再是簡(jiǎn)單的滿足銷(xiāo)售，還必須滿足市場(chǎng)需求、滿足競(jìng)爭(zhēng)需求! 在深度買(mǎi)方市場(chǎng)，進(jìn)行的是系統(tǒng)、全面、激烈的競(jìng)爭(zhēng)。不論是工業(yè)品和工業(yè)中間品的組織間營(yíng)銷(xiāo)，還是渠道網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)，還是大賣(mài)場(chǎng)、連鎖特許加盟、終端直供直銷(xiāo)，你不能期望在產(chǎn)品、包裝、策劃、價(jià)格、關(guān)系、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面在與者的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝! 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人與個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)；在從產(chǎn)品/服務(wù)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，系統(tǒng)化的構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，才是超越對(duì)手、做大做強(qiáng)之道！ 二、 快餐市場(chǎng)推廣策略 快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行： （1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行： A建立企業(yè)知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。 B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購(gòu)買(mǎi)。 C針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）或新商品來(lái)加強(qiáng)廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)。 （2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷(xiāo)目標(biāo)。 （3）增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)顧客的親和力。 （4）口碑宣傳及耳語(yǔ)運(yùn)動(dòng)是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。 （5）促銷(xiāo)活動(dòng)*常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等。 （6）利用路行汽車(chē)和出租車(chē)推廣。 （7）利用路行自行車(chē)推廣。 （8）網(wǎng)站推廣。 （9）社會(huì)愛(ài)心回饋活動(dòng)、寫(xiě)作比賽、親子活動(dòng)、快樂(lè)家庭等顧客參與性的宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用。 （10）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動(dòng)、如各種贊助活動(dòng)和慈善活動(dòng)達(dá)成。 （11）運(yùn)用新聞性、話題性的訊息和軟文來(lái)做的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。 （12）由各家分店的小商圈行銷(xiāo)策略中，可做定點(diǎn)行銷(xiāo)與廣告表現(xiàn)的模范。同時(shí)，針對(duì)各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷(xiāo)與推廣的整體活動(dòng)。 三、快餐的生命 快餐的生命在于快，快的服務(wù)與快的生產(chǎn)過(guò)程。 麥當(dāng)勞向顧客承諾：15秒內(nèi)顧客能吃到食品，肯德基向顧客承諾，生產(chǎn)的炸雞在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)未售出，必須作廢品扔掉。 要做到這一點(diǎn)，必須實(shí)行快速、合理的物料供應(yīng)機(jī)制和現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)方式，必須采用高度的工業(yè)化生產(chǎn)方式而不是所謂適度的工業(yè)化生產(chǎn)方式，高度工業(yè)化生產(chǎn)方式這一階段是不可逾越的。應(yīng)該明確一點(diǎn)，所謂適度是一種無(wú)可奈何的結(jié)果，凡是能高度工業(yè)化生產(chǎn)的，必須實(shí)施高度工業(yè)化生產(chǎn)方式，暫時(shí)不能高度工業(yè)化生產(chǎn)方式的姑且“適度”之，不能本末倒置。 設(shè)計(jì)和配置出符合生產(chǎn)的間斷流水線，將生產(chǎn)的全過(guò)程所有工序分解與合并，進(jìn)行高度的工序同期化。流水線同期化系數(shù)應(yīng)在0．85-1．15之間，流水線的節(jié)拍或節(jié)奏必須達(dá)到30秒以內(nèi)，這是承諾時(shí)間的堅(jiān)強(qiáng)保證。同時(shí)，產(chǎn)品的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化和通用化工作必須系統(tǒng)和科學(xué)。必須在一年半之內(nèi)制定出符合“三化”要求的主導(dǎo)產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有符合“三化”要求的產(chǎn)品，任何快餐連鎖必將走向失敗。 四、連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)布局 連鎖經(jīng)營(yíng)必須做到各店布局能形成一有機(jī)的整體，規(guī)模擴(kuò)張手段以直營(yíng)與加盟經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。要應(yīng)用運(yùn)籌學(xué)和圖論的基本原理來(lái)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局的戰(zhàn)略規(guī)劃，使得整個(gè)連鎖體系符合系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)和耗散結(jié)構(gòu)的要求。 選點(diǎn)原則：擬在國(guó)內(nèi)選擇尚未整體涉足的城市群(或大型、特大型城市)建立網(wǎng)點(diǎn)，每一城市群建立20個(gè)左右連鎖店，設(shè)立中央廚房一座，配送中心一座。半徑以不超過(guò)100公里為宜，其目的是為便捷地配送物料。選點(diǎn)布局的城市(或城市群)應(yīng)滿足：城市總?cè)丝?00萬(wàn)(其中流動(dòng)人口不低于50萬(wàn)／日)；人均年家庭外飲食消費(fèi)不低于150元的城市。 連鎖店選址原則：人口密度不小于8000人／平方公里，或人流量不低于2萬(wàn)人／天的臨街道路；或車(chē)流量不小于5000輛／日的公路旁；或營(yíng)業(yè)額不低于50萬(wàn)元／日的大商場(chǎng)，或觀光者不低于8000人／日的娛樂(lè)場(chǎng)所、旅游風(fēng)景區(qū)；或日成交量不低于40萬(wàn)元／日的集貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)；或其他理想的地方。 每一城市群(設(shè)置一級(jí)分公司負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、管理該區(qū)域的投資，采購(gòu)，建設(shè)及裝修、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、資金籌措、宣傳廣告、集中配送和對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的培訓(xùn)及服務(wù)工作。 五、企業(yè)科學(xué)化管理 一個(gè)機(jī)構(gòu)龐大之后必然導(dǎo)致目標(biāo)異化、機(jī)構(gòu)膨脹、官僚化、沒(méi)事找事干和互惠五種結(jié)果。這一推斷未免失之偏頗，但亦不無(wú)道理。必須采取預(yù)防措施，形成規(guī)范高效的管理體制以預(yù)防帕金森現(xiàn)象，預(yù)防大企業(yè)病的產(chǎn)生。 首先應(yīng)建立高效的組織架構(gòu)。各司其職，相互制約。設(shè)計(jì)采用超事業(yè)部制與矩陣制相結(jié)合的模式，其中矩陣式結(jié)構(gòu)主要是指要形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)配送架構(gòu)。產(chǎn)品制造各環(huán)節(jié)按事業(yè)部制運(yùn)轉(zhuǎn)以提高效率。 其次，組織架構(gòu)中必須科學(xué)地劃分管理層次和管理幅度，突出投資中心，利潤(rùn)中心和成本中心三種功能。各層次圍繞不同的目標(biāo)高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。三個(gè)中心功能不能混淆以致運(yùn)轉(zhuǎn)失靈或低效。 第三，各項(xiàng)職能和業(yè)務(wù)，均應(yīng)受制于相應(yīng)的規(guī)章制度。企業(yè)的計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等基本職能健全。投資決策、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、勞動(dòng)人事、財(cái)務(wù)管理及服務(wù)與培訓(xùn)亦必須明確目標(biāo)，以便滾動(dòng)發(fā)展。 六、 中式快餐研發(fā)開(kāi)路 中式快餐還是脫胎于傳統(tǒng)的餐飲業(yè),傳統(tǒng)的餐飲業(yè)一直沒(méi)注重產(chǎn)品的研發(fā),都是科技人員心靈的創(chuàng)作,作為一種規(guī)模生產(chǎn),成批量對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)是一個(gè)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié),就如同大工業(yè)生產(chǎn)一樣,我們要經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查研究,然后要有設(shè)計(jì),要有我們的工藝流程。就拿肯德基來(lái)說(shuō)吧,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十五年來(lái)不斷地推出新品種迎合人們的口味,他們甚至把中國(guó)人傳統(tǒng)的主食米飯也寫(xiě)進(jìn)了他們的菜譜,可見(jiàn)洋快餐對(duì)研發(fā)的重視。 研發(fā)開(kāi)路。中式快餐已經(jīng)走入快餐連鎖的正軌,再加上中國(guó)人的智慧和精神,整個(gè)中式快餐業(yè)定有更廣闊的前景。中式快餐并不是不能做大做強(qiáng),就看你如何來(lái)運(yùn)作。產(chǎn)品口味、特點(diǎn)、原材輔料、生產(chǎn)設(shè)備、物流配送等諸多方面的研發(fā)是做好中式快餐的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
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