“一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。環(huán)顧四周，陳列架上琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時時映入眼簾，手捧熱乎乎的醇香咖啡，讓時間慢慢流淌”。這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令“小資”們心馳神往，其所帶來的獨特文化營銷價值也成為品牌營銷界關(guān)注的焦點。星巴克的“咖啡文化”之所以聞名遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)，更重要的還在于其對消費者透徹洞察基礎(chǔ)上的全方位“文化植入”。

文化營銷的真諦

與產(chǎn)品營銷相異的是，文化營銷是在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進而從內(nèi)心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在心靈上產(chǎn)生互動、共鳴的契合點。與產(chǎn)品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用效果更為間接，也更為持久。

自星巴克進入中國市場以來，它獨特的品牌個性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉。人們在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書、讀報、上網(wǎng)、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲而流連忘返、樂不思蜀。此時，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產(chǎn)生共鳴。正如美國社會學教授Odenburg在《交誼好去處》中所說的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫，暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中為人們提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的“第三空間”。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

文化營銷的內(nèi)在邏輯

星巴克品牌是如何扛起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入消費者心田的?其作用機理如何?其內(nèi)在邏輯是什么?筆者認為，對上述問題的深入探究，與國內(nèi)本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關(guān)系不無裨益。

1.環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺的呈現(xiàn),是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的層觸點。墻上古色古香的壁畫，有關(guān)咖啡的歷史圖片，精致的實物陳列，隨手可及的大吧臺，排滿了供消費者DIY的各種器皿和工具;全木質(zhì)的桌椅，獨特的小沙發(fā)，盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅相間的色彩基調(diào)，舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于放開水的白色的大瓷杯;吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的吱吱聲，一切的一切，均持續(xù)、無形地植入消費者的心田。

2.產(chǎn)品植入。為了在“第三空間”里給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制和配料的增加、水的過濾，還是*后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序都必須符合*嚴格的標準;二是員工被訓練為咖啡迷，成為快樂的咖啡調(diào)制師，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人;三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計出十幾種圖示貼紙來顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個性，讓消費者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種咖啡的產(chǎn)地與特點。

3.員工植入。作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，便是服務(wù)提供者員工的服務(wù)態(tài)度與水準的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓，培訓內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等。在這里，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。星巴克的每家店都各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個顧客的咖啡體驗。

4.管理植入。標準化、流程化的管理制度，加之嚴格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)拆解，把每個環(huán)節(jié)訓練成員工的反射性動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識的學習還是具體的服務(wù)實踐，各種操作的時間、商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確定的標準。除對咖啡產(chǎn)品以外，星巴克對顧客非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面更有著嚴格的流程與管理標準。

5.體驗植入。對于體驗營銷而言，顧客更在意的是體現(xiàn)在細節(jié)上的感受，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細節(jié)上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻地理解這一點，從清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺 放都請專業(yè)設(shè)計師專門設(shè)計，以融入當?shù)匚幕�，尊重消費者。星巴克始終將滿足顧客的需求當成自己的職責，因為只有這樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費者的細微差別，才可以將體驗式營銷用到極致，并成為經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。”事實上，星巴克的成功也就在于此，它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨特的體驗，并以此為賣點吸引消費者。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時候，盡管這些企業(yè)都在進行著關(guān)于營銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們不能成為星巴克的根本原因，也是他們失敗的原因所在。

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