對(duì)于任何一家草根出身的街邊外貿(mào)小店來(lái)說(shuō)，進(jìn)入大型購(gòu)物中心（shopping mall）、和一眾潮流品牌同臺(tái)競(jìng)技似乎都是可望不可即的終極夢(mèng)想。上海熱風(fēng)鞋業(yè)有限公司（下稱“熱風(fēng)”）正在實(shí)現(xiàn)這種夢(mèng)想。


從1996年在上�；春Ｂ犯浇_設(shè)家店鋪，到2009年擁有150余家直營(yíng)店，銷售額近4億元，熱風(fēng)并沒有火箭般的擴(kuò)張速度，而是專心營(yíng)造店鋪形象，借鑒大牌的成功經(jīng)驗(yàn)，讓“鄰家鞋店”搖身一變?yōu)?ldquo;時(shí)尚倉(cāng)庫(kù)”。

 

　　沖出外貿(mào)小店

    1996年，曾經(jīng)在廣州一家臺(tái)資外銷鞋廠擔(dān)任品質(zhì)管理工程師的陳鑫在上海開了家鞋店，通過(guò)之前結(jié)識(shí)的進(jìn)貨渠道來(lái)銷售外銷庫(kù)存的鞋子。他從1999年開始考慮開發(fā)自有品牌，找到廣東的一些工廠代工，將款式買斷并貼上“熱風(fēng)”品牌。

    店鋪的布局也在同時(shí)進(jìn)行。陳鑫先是進(jìn)入港匯廣場(chǎng)，又在2003年一口氣拿下了三處黃金地段，繼續(xù)在購(gòu)物中心布點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，百貨店專柜、專賣店、鞋城與賣場(chǎng)是鞋類零售業(yè)態(tài)中的主流銷售方式，專賣店又分為街邊店與購(gòu)物中心店。

比如星期六鞋業(yè)與百麗等品牌往往選擇進(jìn)入百貨店與購(gòu)物中心，達(dá)芙妮則作為專賣店的代表主打中低端市場(chǎng)，而賣場(chǎng)、鞋城則定位更低。

    聯(lián)想投資高級(jí)投資經(jīng)理劉澤輝曾成功投資了星期六鞋業(yè)，他認(rèn)為，“幾年前大家習(xí)慣去百貨公司購(gòu)物，現(xiàn)在又出現(xiàn)面積更大的購(gòu)物中心。對(duì)服飾產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，收取扣點(diǎn)的百貨店以及收取租金的購(gòu)物中心是打造品牌知名度、提升檔次的選擇。”對(duì)于小店品牌來(lái)說(shuō)，很難在同類品牌扎堆的百貨店里脫穎而出；而購(gòu)物中心能夠保留獨(dú)立店鋪的形式，對(duì)塑造品牌更有利。“星期六與百麗也在百貨店之外加緊進(jìn)駐購(gòu)物中心。”劉澤輝說(shuō)。

 

    陳鑫很清楚自己的優(yōu)勢(shì)——熱風(fēng)并不會(huì)銷售大牌產(chǎn)品，無(wú)法成為鞋類的蘇寧、國(guó)美，但是通過(guò)多年積累的口碑，擁有了自己的消費(fèi)群體，其中大多數(shù)人前來(lái)的原因是基于對(duì)熱風(fēng)店鋪的好感和對(duì)這個(gè)渠道的信賴，而不一定抱著貨比三家的想法。

    “找到優(yōu)勢(shì)后就要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好做改變，”首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)從事消費(fèi)者行為研究的張夢(mèng)霞教授認(rèn)為，“熱風(fēng)的目標(biāo)人群就是年輕人，他們求新求變，重視性價(jià)比，對(duì)購(gòu)物環(huán)境也有期待，所以要迎合這種需求。”

    為了給熱風(fēng)定制個(gè)性鮮明的形象，陳鑫請(qǐng)來(lái)企業(yè)形象推廣顧問(wèn)，在店鋪裝修上追求時(shí)尚酷感，強(qiáng)化品牌整體感，擴(kuò)充了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將“鞋店”的概念變?yōu)?ldquo;時(shí)尚倉(cāng)庫(kù)”，弱化“熱風(fēng)”而強(qiáng)調(diào)“HOTWIND”，LOGO也從“熱”字變?yōu)閷⑥D(zhuǎn)動(dòng)的風(fēng)車，力求體現(xiàn)出“自然、活力、動(dòng)感與隨性”。